adidas Japan realiza uma maratona completa em Tóquio sem nenhum sinal vermelho — ADFEST 2018 Grande

A adidas Japan estava inaugurando a Harajuku Brand Core Store, sua primeira loja dedicada à corrida urbana; os 15.772 semáforos de Tóquio tornam uma corrida urbana ininterrupta quase impossível.

Analisar cada ciclo de semáforo de Tóquio e projetar um percurso completo de maratona de 42,195 km no qual os corredores nunca pegam sinal vermelho — uma corrida contra a própria temporalidade da cidade.

A TBWA\Hakuhodo analisou dados de tráfego da polícia de Tóquio e mapas do NAVITIME para calcular os ciclos de vermelho/verde e, em seguida, projetou um percurso de 42,195 km com um sistema de orientação por voz. Em 10 de março de 2017, trinta corredores selecionados entre 180 candidatos partiram de Marunouchi à meia-noite e correram até a nova loja; quem fosse parado por um sinal vermelho era eliminado.

Todos os 30 corredores passaram por 96 sinais sem parar uma única vez; o burburinho gerado pelo filme teaser se espalhou globalmente e o vencedor se tornou o primeiro cliente da nova loja. As vendas da loja, o número de membros do adidas Runners of Tokyo e a imagem da marca aumentaram; o trabalho conquistou o ADFEST 2018 Outdoor Grande Lotus, o AdStars 2017 Silver e um Ciclope Silver.

Tóquio tem 15.772 semáforos — mais do que os 12.460 de Nova York ou os 6.252 de Londres —, o que torna uma corrida urbana ininterrupta quase impossível. Quando a adidas Japan inaugurou a Brand Core Store Harajuku, sua primeira loja focada em corrida urbana, precisava de um lançamento que comprovasse a categoria. A resposta da TBWA\Hakuhodo: construir um percurso de maratona através da temporalidade da cidade em vez de lutar contra ela.

Com a cooperação do Departamento de Polícia Metropolitana de Tóquio, a equipe analisou os ciclos e a duração dos sinais vermelhos e verdes em toda a cidade e usou os dados de mapeamento do NAVITIME para projetar um percurso completo de 42,195 km pelo centro de Tóquio. Um sistema de orientação por voz informava a cada corredor o ritmo e o trajeto necessários para manter todos os semáforos verdes.

Em 10 de março de 2017, trinta corredores selecionados entre 180 candidatos de todo o país se posicionaram à meia-noite em Marunouchi e correram até a chegada na loja de Harajuku, passando por 96 sinais sem parar uma única vez. A regra era "Get Stopped, Get Dropped": quem fosse detido por um sinal vermelho estava fora. O vencedor se tornou o primeiro cliente da nova loja.

Um filme teaser lançado no final de fevereiro criou burburinho instantâneo, e as inscrições choveram; após a corrida, a repercussão se espalhou globalmente. O evento conquistou o ADFEST 2018 Outdoor Grande Lotus, um Silver no AdStars 2017 e um Ciclope Silver — e a adidas atribuiu a ele vendas mais fortes na loja, uma comunidade adidas Runners of Tokyo em crescimento e uma melhora na imagem da marca entre os corredores de Tóquio.

A própria infraestrutura da cidade se tornou o meio: os algoritmos dos semáforos, normalmente invisíveis, foram transformados no próprio jogo.

Deu aos corredores uma capacidade genuinamente nova — uma maratona urbana de 42,195 km sem paradas —, de modo que a marca conquistou a história em vez de pagar por alcance.

Cada elemento (ritmo, percurso, orientação por voz) era orientado por dados, tornando a ideia difícil de copiar sem a mesma cooperação cívica.

A loja era a linha de chegada, transformando o evento em fluxo de visitantes e o vencedor no primeiro cliente.

Use os próprios dados da cidade como material criativo: quando uma marca resolve um incômodo urbano real com matemática de infraestrutura, a campanha se torna o produto e a história se distribui sozinha.

O filme e a corrida percorreram o circuito de premiações entre 2017 e 2018 — AdStars 2017 Silver, ADFEST 2018 Outdoor Grande Lotus e Ciclope Silver — e foram amplamente creditados por lançar a "corrida urbana" como categoria. A adidas relatou que as vendas da loja de Harajuku estavam indo bem, crescimento em sua comunidade adidas Runners of Tokyo e melhora na percepção da marca entre os corredores de Tóquio. A empresa discutiu repetir o percurso em outras cidades, embora nenhuma edição seguinte tenha sido confirmada; a ideia permanece uma referência para experiências urbanas de marca orientadas por dados.