adidas transforma piscina de praia de Dubai no primeiro outdoor nadável do mundo

A adidas estava lançando sua primeira coleção de moda praia inclusiva de cobertura total e burkini para o Oriente Médio. Uma pesquisa YouGov encomendada pela marca constatou que apenas 12% das mulheres nos Emirados Árabes Unidos se sentiam completamente à vontade para usar traje de banho em uma praia ou piscina pública; a vergonha corporal e a falta de privacidade as mantinham fora da água.

Construir o anúncio em torno da própria barreira: uma piscina transparente de 5 metros erguida como outdoor em uma praia de Dubai, onde qualquer mulher poderia nadar e se tornar o rosto da campanha.

A Havas construiu uma piscina de acrílico transparente de 5 metros de altura e 3 metros de profundidade, com capacidade para 11.500 galões, em uma das praias públicas mais movimentadas de Dubai. Câmeras subaquáticas transformavam o mergulho de cada mulher em um pôster personalizado da adidas impresso em tempo real, e transmitiam ao vivo cada mergulho no maior painel digital da cidade, acima do Dubai Mall Ice Rink, ao lado da loja principal da adidas.

Em uma semana, a ação estava sendo discutida em mais de 50 países, alcançando 350 milhões de pessoas com US$ 6 milhões em mídia espontânea em mais de 60 países em seis continentes. Conquistou os Grandes de Mídia e PR do ADFEST 2022, o Grand Prix de Outdoor do Cannes Lions 2022 e um Bronze do Dubai Lynx.

Em junho de 2021, a adidas lançou sua primeira coleção de moda praia inclusiva de cobertura total e burkini para o Oriente Médio. Uma pesquisa YouGov encomendada pela marca constatou que apenas 12% das mulheres nos Emirados Árabes Unidos se sentiam completamente à vontade para usar traje de banho em uma praia ou piscina pública — a vergonha corporal e a falta de privacidade eram os principais motivos.

Em vez de outro filme de moda, a Havas Middle East construiu o meio em torno dessa barreira: uma piscina de acrílico transparente de 5 metros de altura e 3 metros de profundidade, com capacidade para 11.500 galões, erguida como o primeiro outdoor nadável do mundo em uma das praias públicas mais movimentadas de Dubai. Qualquer mulher era convidada a mergulhar. Câmeras subaquáticas transformavam cada mergulho em um pôster personalizado da adidas impresso em tempo real e o transmitiam ao vivo no maior painel digital da cidade, acima do Dubai Mall Ice Rink.

As mulheres que nadaram — incluindo a embaixadora da adidas e triatleta amputada Dareen Barbar, e Raha Moharrak, a primeira mulher saudita a escalar o Everest — viram-se celebradas como atletas costumam ser em outdoors. Em uma semana, a ideia estava sendo discutida em mais de 50 países, alcançando 350 milhões de pessoas e gerando US$ 6 milhões em mídia espontânea em seis continentes. Conquistou tanto os Grandes de Mídia e PR do ADFEST 2022 quanto o Grand Prix de Outdoor do Cannes Lions 2022.

Usou a própria barreira — não querer ser vista de traje de banho — como meio, transformando um mergulho privado em um outdoor público nos termos da própria nadadora.

Transformar cada participante em modelo ao vivo tornou a afirmação de inclusividade evidente por si: sem casting, retoque ou alegação que precisasse de explicação.

Câmeras subaquáticas transformaram uma ativação em milhares de pôsteres personalizados e uma transmissão ao vivo, de modo que a ação continuou gerando conteúdo próprio após o evento.

Convidar mulheres reais de todos os tipos de corpo, etnias, habilidades e religiões para mergulhar fez do público parte do anúncio, e é por isso que os júris lhe deram dois Grandes do ADFEST.

Quando o problema é a autoconsciência, coloque o público dentro do meio: mulheres reais nadando no outdoor se tornaram as modelos, de modo que a afirmação de inclusividade foi demonstrada, não apenas declarada.

O Liquid Billboard tornou-se a demonstração principal da iniciativa de inclusividade 'Watch Us Move' da adidas e do lançamento de sua linha de moda praia inclusiva. Varreu os prêmios da região — Grandes de Mídia e PR do ADFEST 2022, o Grand Prix de Outdoor do Cannes Lions 2022 e um Bronze do Dubai Lynx — e é amplamente citado na cobertura do setor como um ponto de virada para o marketing de moda praia inclusiva no Oriente Médio.