adidas、中国の高齢者ヨガ村を「You Got This」キャンペーンに

adidasの新グローバルプラットフォーム「You Got This」は、スポーツからプレッシャーを取り除くことを目指していた。勝利と見た目に執着する競争文化が人々を運動に対して自意識過剰にさせる中国では、ブリーフはその精神をローカルに、シンプルかつインパクトのある形で捉えることだった。一方でグローバル競合はadidasを上回る支出を行い、ローカルブランドはナショナルプライドを訴えていた。

「You Got This」をドキュメンタリーの真実で裏付ける。洗練されたスポーツ広告の代わりに、貧しい村に暮らす本物の高齢ヨギたちを4年間にわたり撮影した写真を用いる。

TBWA\Chinaとadidasは、ユゴウリャンを4年間にわたり記録していた写真家Zhannan Zhaoと協働した。ユゴウリャンは住民の80%以上が65歳以上で、毎日ヨガを行う貧しい村であり、Zhaoは10万点以上の写真を制作していた。キャンペーンはそれらの画像をポスターとして展開し、さらにadidasのすべてのEコマース注文に同梱されるポストカードとして使用した。

自らの服と自宅でヨガをする本物の村人たちが、グローバルスポーツプラットフォームの顔となり、スポーツはすべての人のものだという主張を体現した。この作品はADFEST 2025 Print & Outdoor Craft Grande、Spikes Asia 2025 Industry Craft Grand Prix、そしてLIA 2024 Gold in Print Craft — Photography Campaignを受賞した。

adidasはスポーツからプレッシャーを取り除くために「You Got This」プラットフォームを立ち上げ、中国ではその最も純粋な体現が一つの村だった。ユゴウリャンは住民の80%以上が65歳以上で、日々のヨガを通じて喜びをもって生活を変えてきた貧しいコミュニティである。

洗練された商業写真を撮影する代わりに、TBWA\Chinaとadidasは、すでに4年間にわたり10万点以上の画像で村人たちを記録していた写真家Zhannan Zhaoと協働した。キャンペーンはそのアーカイブ——小麦畑で、自らの服と自宅で逆立ちをする村人たち——をポスターとして使用し、さらに写真をポストカードとして印刷し、adidasのすべてのEコマース荷物に景品として同梱した。

真正性が戦略を支えた。中国の観客に完璧さを追い求めるよう伝えるのではなく、adidasはスポーツがプレッシャーではなく遊びであるという証拠を示した。キャンペーンはADFEST 2025 Print & Outdoor Craft Grande Lotus、Spikes Asia 2025 Industry Craft Grand Prix、そしてLIA 2024 Gold for Print Craft — Photography Campaignを受賞した。

このアイデアはプラットフォームの主張を実在する物語に結びつけているため、adidasは「プレッシャーのないスポーツ」の証拠を捏造する必要がなかった。

写真家による4年間・10万点の写真アーカイブを用いることで、委託撮影では偽装できない深みをキャンペーンに与えている。

Eコマース注文へのポストカード同梱は、あらゆる購入を静かなブランドのリマインダーに変え、キャンペーンを自己配布型にしている。

高齢の村人たちをヒーローとして示すことは、若さと最高のパフォーマンスが通常支配するスポーツ広告の見た目を覆す。

商業的なレタッチではなくドキュメンタリー写真を用いるクラフトのアプローチは、まさにIndustry CraftおよびPrint & Outdoor Craftの審査員が評価したものである。

ブランドの主張が感情的である場合（「スポーツはすべての人のもの」）、最も説得力のある証拠はドキュメンタリーである。物語を生きてきた人物が撮影した本物の人々は、毎回キャストモデルに勝る。

Yoga Villageは2024年後半からadidas ChinaのEコマース包装と屋外広告を通じて展開され、グローバルな「You Got This」プラットフォームのローカルなアンカーとなった。2025年には地域のクラフト賞を席巻し——ADFEST Print & Outdoor Craft GrandeとSpikes Asia Industry Craft Grand Prix——、本物で地域に根ざしたストーリーテリングが大予算のスポーツ広告に勝ち得る証拠として中国の業界報道で言及された。