adidas transforme une piscine de plage à Dubaï en la première pancarte publicitaire nageable au monde

adidas lançait sa première collection complète de maillots de bain inclusifs couvrants et de burkinis pour le Moyen-Orient. Une enquête YouGov qu'elle avait commandée a révélé que seulement 12 % des femmes aux Émirats arabes unis se sentaient totalement à l'aise de porter un maillot de bain sur une plage ou dans une piscine publique ; la honte du corps et le manque d'intimité les tenaient à l'écart de l'eau.

Construire la publicité autour de l'obstacle lui-même : une piscine transparente de 5 mètres érigée comme une pancarte publicitaire sur une plage de Dubaï, où toute femme pouvait nager et devenir le visage de la campagne.

Havas a construit une piscine en acrylique transparent de 5 mètres de haut et 3 mètres de profondeur contenant 11 500 gallons sur l'une des plages publiques les plus fréquentées de Dubaï. Des caméras sous-marines transformaient chaque plongeon d'une femme en une affiche adidas personnalisée imprimée en temps réel, et diffusaient chaque plongeon en direct sur le plus grand écran numérique de la ville, au-dessus de la patinoire du Dubai Mall, à côté de la boutique phare d'adidas.

En une semaine, le coup d'éclat était discuté dans plus de 50 pays, atteignant 350 millions de personnes avec 6 millions de dollars de retombées médiatiques dans plus de 60 pays sur six continents. Il a remporté les Grandes Media et PR aux ADFEST 2022, le Grand Prix Outdoor aux Cannes Lions 2022, et un Bronze aux Dubai Lynx.

En juin 2021, adidas a lancé sa première collection complète de maillots de bain inclusifs couvrants et de burkinis pour le Moyen-Orient. Une enquête YouGov qu'elle avait commandée a révélé que seulement 12 % des femmes aux Émirats arabes unis se sentaient totalement à l'aise de porter un maillot de bain sur une plage ou dans une piscine publique — la honte du corps et le manque d'intimité en étaient les principales raisons.

Plutôt qu'un autre film de mode, Havas Middle East a construit le média autour de cet obstacle : une piscine en acrylique transparent de 5 mètres de haut et 3 mètres de profondeur contenant 11 500 gallons, érigée comme la première pancarte publicitaire nageable au monde sur l'une des plages publiques les plus fréquentées de Dubaï. Toute femme était invitée à plonger. Des caméras sous-marines transformaient chaque plongeon en une affiche adidas personnalisée imprimée en temps réel, et le diffusaient en direct sur le plus grand écran numérique de la ville, au-dessus de la patinoire du Dubai Mall.

Les femmes qui ont nagé — dont l'ambassadrice adidas et triathlète amputée Dareen Barbar, et Raha Moharrak, la première femme saoudienne à gravir l'Everest — se sont vues célébrées comme les athlètes le sont habituellement sur les panneaux publicitaires. En une semaine, l'idée était discutée dans plus de 50 pays, atteignant 350 millions de personnes et générant 6 millions de dollars de retombées médiatiques sur six continents. Elle a remporté à la fois les Grandes Media et PR aux ADFEST 2022 et le Grand Prix Outdoor aux Cannes Lions 2022.

Elle a utilisé l'obstacle lui-même — ne pas vouloir être vue en maillot de bain — comme média, faisant d'une baignade privée une pancarte publicitaire publique selon les propres conditions de la nageuse.

Transformer chaque participante en mannequin en direct a rendu l'affirmation d'inclusivité évidente d'elle-même : aucun casting, aucune retouche, aucune affirmation nécessitant une explication.

Les caméras sous-marines ont transformé une seule activation en des milliers d'affiches personnalisées et en un flux en direct, de sorte que le coup d'éclat a continué à générer du contenu propriétaire après l'événement.

Inviter de vraies femmes de toutes morphologies, origines ethniques, capacités et religions à plonger a fait du public une partie de la publicité, ce qui explique pourquoi les jurys lui ont décerné deux Grandes aux ADFEST.

Lorsque le problème est la gêne de soi, placez le public à l'intérieur du média : de vraies femmes nageant dans la pancarte publicitaire sont devenues les mannequins, de sorte que l'affirmation d'inclusivité a été démontrée, et non simplement affirmée.

Liquid Billboard est devenu la démonstration phare d'adidas de son initiative d'inclusivité « Watch Us Move » et du lancement de sa ligne de maillots de bain inclusifs. Il a raflé les prix de la région — Grandes Media et PR aux ADFEST 2022, Grand Prix Outdoor aux Cannes Lions 2022, et un Bronze aux Dubai Lynx — et est largement cité dans la couverture sectorielle comme un tournant pour le marketing des maillots de bain inclusifs au Moyen-Orient.