adidas verwandelt einen Strandpool in Dubai in die weltweit erste schwimmbare Werbetafel

adidas brachte seine erste vollabdeckende inklusive Bade- und Burkini-Kollektion für den Nahen Osten auf den Markt. Eine von adidas in Auftrag gegebene YouGov-Umfrage ergab, dass sich nur 12 % der Frauen in den VAE beim Tragen eines Badeanzugs an einem öffentlichen Strand oder Pool vollkommen wohlfühlten; Körperscham und fehlende Privatsphäre hielten sie vom Wasser fern.

Die Werbung sollte um die Barriere selbst herum gebaut werden: ein 5 Meter transparenter Pool, errichtet als Werbetafel an einem Strand in Dubai, in dem jede Frau schwimmen und zum Gesicht der Kampagne werden konnte.

Havas baute an einem der beliebtesten öffentlichen Strände Dubais einen 5 Meter hohen, 3 Meter tiefen transparenten Acrylpool mit einem Fassungsvermögen von 11.500 Gallonen. Unterwasserkameras verwandelten den Sprung jeder Frau in ein personalisiertes adidas-Poster, das in Echtzeit gedruckt wurde, und übertrugen jeden Sprung live auf der größten digitalen Anzeige der Stadt über der Dubai Mall Ice Rink, neben dem adidas-Flaggschiffstore.

Innerhalb einer Woche wurde die Aktion in mehr als 50 Ländern diskutiert und erreichte 350 Millionen Menschen mit 6 Millionen Dollar Earned Media in über 60 Ländern auf sechs Kontinenten. Sie gewann die Media and PR Grandes bei den ADFEST 2022, den Outdoor Grand Prix bei den Cannes Lions 2022 und einen Dubai Lynx Bronze.

Im Juni 2021 brachte adidas seine erste vollabdeckende inklusive Bade- und Burkini-Kollektion für den Nahen Osten auf den Markt. Eine von adidas in Auftrag gegebene YouGov-Umfrage ergab, dass sich nur 12 % der Frauen in den VAE beim Tragen eines Badeanzugs an einem öffentlichen Strand oder Pool vollkommen wohlfühlten – Körperscham und fehlende Privatsphäre waren die Hauptgründe.

Statt eines weiteren Modefilms baute Havas Middle East das Medium um diese Barriere herum: einen 5 Meter hohen, 3 Meter tiefen transparenten Acrylpool mit einem Fassungsvermögen von 11.500 Gallonen, errichtet als weltweit erste schwimmbare Werbetafel an einem der beliebtesten öffentlichen Strände Dubais. Jede Frau war eingeladen, hineinzuspringen. Unterwasserkameras verwandelten jeden Sprung in ein personalisiertes adidas-Poster, das in Echtzeit gedruckt wurde, und übertrugen ihn live auf dem größten digitalen Bildschirm der Stadt über der Dubai Mall Ice Rink.

Die Frauen, die schwammen – darunter adidas-Botschafterin und amputierte Triathletin Dareen Barbar sowie Raha Moharrak, die erste saudi-arabische Frau, die den Everest bestieg –, sahen sich so gefeiert, wie Athleten üblicherweise auf Werbetafeln gefeiert werden. Innerhalb einer Woche wurde die Idee in mehr als 50 Ländern diskutiert, erreichte 350 Millionen Menschen und generierte 6 Millionen Dollar Earned Media auf sechs Kontinenten. Sie gewann die Media and PR Grandes bei den ADFEST 2022 und den Outdoor Grand Prix bei den Cannes Lions 2022.

Es nutzte die Barriere selbst – nicht in Badekleidung gesehen werden zu wollen – als Medium und machte aus einem privaten Schwimmen eine öffentliche Werbetafel zu den Bedingungen der Schwimmerin.

Jede Teilnehmerin in ein Live-Model zu verwandeln, machte den Inklusivitätsanspruch selbsterklärend: kein Casting, keine Retusche und kein Anspruch, der erklärt werden musste.

Unterwasserkameras verwandelten eine Aktivierung in Tausende personalisierte Poster und einen Livestream, sodass die Aktion auch nach dem Event weiterhin eigene Inhalte generierte.

Echte Frauen jeder Figur, Ethnie, Fähigkeit und Religion zum Hineinspringen einzuladen, machte das Publikum zum Teil der Werbung – weshalb die Jurys ihr zwei ADFEST-Grandes verliehen.

Wenn das Problem die Befangenheit ist, setze das Publikum in das Medium hinein: Echte Frauen, die in der Werbetafel schwimmen, wurden zu den Models, sodass der Inklusivitätsanspruch demonstriert und nicht bloß behauptet wurde.

Liquid Billboard wurde zu adidas' Vorzeigedemonstration seiner Inklusivitätsinitiative „Watch Us Move“ und zum Launch seiner inklusiven Badebekleidungslinie. Es räumte die Auszeichnungen der Region ab – ADFEST 2022 Media and PR Grandes, den Cannes Lions Outdoor Grand Prix 2022 und einen Dubai Lynx Bronze – und wird in der Branchenberichterstattung weithin als Wendepunkt für inklusives Bademodenmarketing im Nahen Osten genannt.