adidas convierte una piscina en una playa de Dubái en la primera valla publicitaria nadable del mundo

adidas estaba lanzando su primera colección de baño inclusiva de cobertura total y burkini para Oriente Medio. Una encuesta de YouGov que encargó encontró que solo el 12% de las mujeres en los EAU se sentían completamente cómodas usando un traje de baño en una playa o piscina pública; la vergüenza corporal y la falta de privacidad las mantenían fuera del agua.

Construir el anuncio en torno a la propia barrera: una piscina transparente de 5 metros erigida como valla publicitaria en una playa de Dubái, donde cualquier mujer pudiera nadar y convertirse en el rostro de la campaña.

Havas construyó una piscina de acrílico transparente de 5 metros de alto y 3 metros de profundidad con capacidad para 11.500 galones en una de las playas públicas más populares de Dubái. Cámaras subacuáticas convirtieron la zambullida de cada mujer en un póster personalizado de adidas impreso en tiempo real, y retransmitieron en directo cada zambullida en la pantalla digital más grande de la ciudad, situada sobre la pista de hielo del Dubai Mall, junto a la tienda insignia de adidas.

En una semana, la acción se estaba comentando en más de 50 países, alcanzando a 350 millones de personas con 6 millones de dólares en earned media en más de 60 países de seis continentes. Ganó los Grandes de Media y PR en ADFEST 2022, el Gran Premio de Exterior en Cannes Lions 2022 y un Bronce en Dubai Lynx.

En junio de 2021, adidas lanzó su primera colección de baño inclusiva de cobertura total y burkini para Oriente Medio. Una encuesta de YouGov que encargó encontró que solo el 12% de las mujeres en los EAU se sentían completamente cómodas usando un traje de baño en una playa o piscina pública; la vergüenza corporal y la falta de privacidad eran los motivos principales.

En lugar de otra película de moda, Havas Middle East construyó el medio en torno a esa barrera: una piscina de acrílico transparente de 5 metros de alto y 3 metros de profundidad con capacidad para 11.500 galones, erigida como la primera valla publicitaria nadable del mundo en una de las playas públicas más populares de Dubái. Se invitó a cualquier mujer a zambullirse. Cámaras subacuáticas transformaron cada zambullida en un póster personalizado de adidas impreso en tiempo real, y la retransmitieron en directo en la pantalla digital más grande de la ciudad, sobre la pista de hielo del Dubai Mall.

Las mujeres que nadaron —entre ellas la embajadora de adidas y triatleta amputada Dareen Barbar, y Raha Moharrak, la primera mujer saudí en escalar el Everest— se vieron celebradas como normalmente se celebra a los atletas en las vallas publicitarias. En una semana, la idea se estaba comentando en más de 50 países, alcanzando a 350 millones de personas y generando 6 millones de dólares en earned media en seis continentes. Ganó tanto los Grandes de Media y PR en ADFEST 2022 como el Gran Premio de Exterior en Cannes Lions 2022.

Usó la propia barrera —no querer ser vista en traje de baño— como medio, convirtiendo un baño privado en una valla publicitaria pública en los propios términos de la nadadora.

Convertir a cada participante en modelo en directo hizo evidente por sí misma la afirmación de inclusividad: sin casting, sin retoque y sin una afirmación que necesitara explicación.

Las cámaras subacuáticas convirtieron una activación en miles de pósteres personalizados y una retransmisión en directo, de modo que la acción siguió generando contenido propio después del evento.

Invitar a mujeres reales de toda complexión, etnia, capacidad y religión a zambullirse hizo al público parte del anuncio, y por eso los jurados le dieron dos Grandes en ADFEST.

Cuando el problema es la timidez o la autoconsciencia, pon al público dentro del medio: mujeres reales nadando en la valla publicitaria se convirtieron en las modelos, de modo que la afirmación de inclusividad se demostró, no se aseveró.

Liquid Billboard se convirtió en la demostración insignia de adidas de su impulso de inclusividad 'Watch Us Move' y del lanzamiento de su línea de baño inclusiva. Arrasó en los premios de la región —Grandes de Media y PR en ADFEST 2022, el Gran Premio de Exterior en Cannes Lions 2022 y un Bronce en Dubai Lynx— y se cita ampliamente en la cobertura del sector como un punto de inflexión para el marketing de baño inclusivo en Oriente Medio.