아디다스, 두바이 해변 수영장을 세계 최초의 수영 가능한 광고판으로 만들다

아디다스는 중동을 위한 첫 번째 전신 커버리지 포용적 수영복 및 부르키니 컬렉션을 출시하고 있었다. 아디다스가 의뢰한 YouGov 설문조사에 따르면, UAE 여성 중 단 12%만이 공공 해변이나 수영장에서 수영복을 입는 것이 완전히 편안하다고 느꼈으며, 신체 수치심과 사생활 부족이 여성들을 물 밖으로 밀어내고 있었다.

장벽 자체를 광고의 중심에 두는 것: 두바이 해변에 광고판으로 세워진 5미터 투명 수영장에서 어떤 여성이든 수영하며 캠페인의 얼굴이 될 수 있게 하는 것이었다.

하바스는 두바이에서 가장 인기 있는 공공 해변 중 한 곳에 11,500갤런을 담는 5미터 높이, 3미터 깊이의 투명 아크릴 수영장을 세웠다. 수중 카메라는 모든 여성의 다이빙을 실시간으로 인쇄되는 개인화된 아디다스 포스터로 바꾸었고, 각 다이빙을 두바이 몰 아이스 링크 위, 아디다스 플래그십 스토어 옆에 있는 도시 최대 디지털 디스플레이를 통해 생중계했다.

일주일 만에 이 스턴트는 50개국 이상에서 화제가 되었고, 6개 대륙 60개국 이상에서 3억 5천만 명에게 도달하며 600만 달러의 획득 미디어를 창출했다. 이 캠페인은 ADFEST 2022에서 미디어 및 PR 그랑프리를, 칸 라이언즈 2022에서 아웃도어 그랑프리를, 그리고 두바이 링크스 브론즈를 수상했다.

2021년 6월 아디다스는 중동을 위한 첫 번째 전신 커버리지 포용적 수영복 및 부르키니 컬렉션을 출시했다. 아디다스가 의뢰한 YouGov 설문조사에 따르면, UAE 여성 중 단 12%만이 공공 해변이나 수영장에서 수영복을 입는 것이 완전히 편안하다고 느꼈으며, 신체 수치심과 사생활 부족이 주요 이유였다.

또 하나의 패션 필름 대신, 하바스 미들은 그 장벽을 중심으로 매체를 구축했다: 두바이에서 가장 인기 있는 공공 해변 중 한 곳에 세계 최초의 수영 가능한 광고판으로 세워진, 11,500갤런을 담는 5미터 높이, 3미터 깊이의 투명 아크릴 수영장이었다. 모든 여성이 뛰어들도록 초대되었다. 수중 카메라는 각 다이빙을 실시간으로 인쇄되는 개인화된 아디다스 포스터로 변환했고, 두바이 몰 아이스 링크 위에 있는 도시 최대 디지털 스크린을 통해 생중계했다.

수영한 여성들 — 아디다스 앰버서더이자 절단 장애인 트라이애슬론 선수인 다린 바바르, 그리고 에베레스트를 등정한 최초의 사우디아라비아 여성인 라하 모하라크를 포함 — 은 광고판에서 운동선수들이 대개 그렇듯이 자신이 축하받는 모습을 보았다. 일주일 만에 이 아이디어는 50개국 이상에서 화제가 되었고, 3억 5천만 명에게 도달하며 6개 대륙에서 600만 달러의 획득 미디어를 창출했다. 이 캠페인은 ADFEST 2022에서 미디어 및 PR 그랑프리를 모두 수상했고, 칸 라이언즈 2022에서 아웃도어 그랑프리를 수상했다.

수영복 입은 모습이 보이기를 꺼리는 장벽 자체를 — 매체로 활용하여, 사적인 수영을 수영하는 사람 자신의 방식대로 공공 광고판으로 만들었다.

모든 참가자를 라이브 모델로 전환함으로써 포용성 주장을 자명하게 만들었다: 캐스팅도, 리터칭도, 설명이 필요한 주장도 없었다.

수중 카메라는 하나의 액티베이션을 수천 장의 개인화된 포스터와 라이브 스트림으로 바꾸었고, 따라서 이 스턴트는 행사 이후에도 계속 소유 콘텐츠를 생성했다.

모든 체형, 민족, 능력, 종교의 실제 여성들을 초대해 뛰어들게 함으로써 관객을 광고의 일부로 만들었고, 이것이 심사위원단이 이 캠페인에 ADFEST 그랑프리 두 개를 수여한 이유다.

문제가 자의식이라면, 관객을 매체 안에 넣어라: 광고판 안에서 수영하는 실제 여성들이 모델이 되었고, 따라서 포용성 주장은 주장된 것이 아니라 입증되었다.

리퀴드 빌보드는 아디다스의 'Watch Us Move' 포용성 추진과 포용적 수영복 라인 출시의 대표적 사례가 되었다. 이 캠페인은 지역의 상을 휩쓸었다 — ADFEST 2022 미디어 및 PR 그랑프리, 2022 칸 라이언즈 아웃도어 그랑프리, 그리고 두바이 링크스 브론즈 — 그리고 업계 보도에서 중동의 포용적 수영복 마케팅의 전환점으로 널리 인용되고 있다.