adidas、ドバイのビーチプールを世界初の泳げるビルボードに変える

adidasは中東向けに、全身を覆うインクルーシブな水着とブルキニの初のフルコレクションを発売しようとしていた。同社が委託したYouGovの調査では、UAEの女性のうち公共のビーチやプールで水着を着て完全に快適だと感じる人はわずか12%にとどまり、身体への恥じらいとプライバシーの欠如が女性たちを水から遠ざけていた。

障壁そのものを広告の中心に据える。ドバイのビーチにビルボードとして5メートルの透明プールを設置し、どの女性でも泳いで入ってキャンペーンの顔になれるようにした。

Havasはドバイで最も人気のある公共ビーチの一つに、高さ5メートル、深さ3メートル、11,500ガロンを蓄える透明アクリル製プールを設置した。水中カメラが女性たちの飛び込みを一人ひとりパーソナライズされたadidasのポスターに変え、リアルタイムで印刷。さらに各飛び込みを、adidas旗艦店に隣接するドバイモール・アイスリンク上の市最大のデジタルディスプレイでライブ配信した。

1週間のうちにこの仕掛けは50カ国以上で話題になり、3億5000万人にリーチし、6大陸60カ国以上で600万ドルのアーンドメディアを生んだ。ADFEST 2022でメディア&PRグランプリ、カンヌライオンズ2022でアウトドア部門グランプリ、さらにドバイ・リンクスでブロンズを受賞した。

2021年6月、adidasは中東向けに、全身を覆うインクルーシブな水着とブルキニの初のフルコレクションを発売した。同社が委託したYouGovの調査では、UAEの女性のうち公共のビーチやプールで水着を着て完全に快適だと感じる人はわずか12%にとどまり、身体への恥じらいとプライバシーの欠如が主な理由だった。

もう一本のファッションフィルムではなく、Havas Middle Eastはその障壁を中心にメディアを構築した。高さ5メートル、深さ3メートル、11,500ガロンを蓄える透明アクリル製プールを、ドバイで最も人気のある公共ビーチの一つに世界初の泳げるビルボードとして設置した。どの女性も飛び込むよう招かれた。水中カメラが各飛び込みをリアルタイムで印刷されるパーソナライズされたadidasのポスターに変え、ドバイモール・アイスリンク上の市最大のデジタルスクリーンでライブ配信した。

泳いだ女性たち — adidasアンバサダーで義足のトライアスリート、ダリーン・バルバルや、エベレストに登った最初のサウジアラビア人女性ラハ・モハラクを含む — は、アスリートがビルボードで通常称えられるのと同じように自分たちが称えられるのを目にした。1週間のうちにこのアイデアは50カ国以上で話題になり、3億5000万人にリーチし、6大陸で600万ドルのアーンドメディアを生み出した。ADFEST 2022でメディア&PRグランプリとカンヌライオンズ2022でアウトドア部門グランプリの両方を受賞した。

水着で見られたくないという障壁そのものをメディアとして用い、私的な泳ぎを泳ぐ人自身の条件で公的なビルボードにした。

参加者一人ひとりをライブのモデルに変えることで、インクルーシブ性の主張は自明になった。キャスティングもレタッチも、説明を要する主張もなかった。

水中カメラが一つのアクティベーションを数千枚のパーソナライズされたポスターとライブ配信に変えたため、この仕掛けはイベント後もオウンドコンテンツを生み続けた。

あらゆる体型、民族、能力、宗教の実在の女性たちを招いて飛び込んでもらうことで、観客を広告の一部にした。だからこそ審査員はこれにADFESTのグランプリを二つ与えた。

課題が自意識であるなら、観客をメディアの内側に置く。ビルボードの中で泳ぐ実在の女性たちがモデルになったことで、インクルーシブ性の主張は断言されるのではなく実証された。

Liquid Billboardは、adidasの「Watch Us Move」インクルーシブ性推進とインクルーシブ水着ラインの発売を象徴する旗艦的な実証となった。地域の賞を総なめにし — ADFEST 2022のメディア&PRグランプリ、2022年カンヌライオンズのアウトドア部門グランプリ、ドバイ・リンクスのブロンズ — 業界報道で中東におけるインクルーシブ水着マーケティングの転換点として広く言及されている。