우팡자이의 '친구 찾기' 광고, 협업을 어린아이의 꿈으로 만들다 — 우팡 스튜디오 탄생

1921년에 설립된 우팡자이는 존경받는 유서 깊은 브랜드였지만 고령화되고 있었다. 2018년부터 '우팡 스튜디오'라는 페르소나 아래 의도적으로 기묘한 광고로 자신을 재창조해 왔다. 2020년 단오절을 맞아 젊은 식품 브랜드들과의 협업 쫑쯔를 판매해야 했다.

99년 역사의 쫑쯔 브랜드가 협업을 어린아이의 꿈처럼 광고한다. 간신히 이해할 수 있는 세 편의 영상과, 다른 18개 브랜드의 광고를 돕는 포스터가 함께했다.

다른 브랜드들을 위한 18장의 '친구 광고 돕기' 포스터를 게시한 뒤, 소년이 AKOKO 쿠키, 라면 브랜드 라시무오, 아이스크림 제조사 중쉐가오를 만나러 떠나는 3부작 영상을 공개했다. 고흐, 플라톤, 동화적 인용으로 가득한 의식의 흐름식 독백은 결국 '쫑쯔가 쿠키/라면/아이스크림을 만나다'로 귀결된다.

이 캠페인은 네티즌들이 '우팡 스튜디오'라 부르는 페르소나를 확립했다. 2020년까지 이 브랜드의 인지도 지수(알리바바 연구원, 2018)는 마오타이를 앞섰고, 티몰 쫑쯔 매출은 2위의 약 두 배였으며, 연간 4억 700만 개의 쫑쯔를 45% 이상의 매출총이익률로 판매했다.

2020년 단오절을 맞아, 1921년에 설립된 자싱 쫑쯔 제조사 우팡자이는 우정을 주제로 한 캠페인을 진행했다. 멍뉴, 샤오밍퉁쉐 등 브랜드들을 위한 '친구 광고 돕기' 포스터 18장을 게시한 뒤, AKOKO 쿠키, 라시무오 라면, 중쉐가오 아이스크림과의 협업 제품을 위한 3부작 영상 '친구 찾기'를 공개했다.

이 영상은 어린아이의 의식의 흐름식 꿈이다. 소년이 밀밭을 가로지르고, 단단한 바다를 자르는 고흐가 되고, 플라톤의 반쪽 이론에 의문을 품고, 어린 왕자를 인용하며, 결국 '쫑쯔가 쿠키를 만나다', '쫑쯔가 라면을 만나다', '쫑쯔가 아이스크림을 만나다'를 선언한다. '나는 99살인데 쿠키를 한 번도 먹어본 적이 없다 — 이게 말이 되나?' 같은 카피는 브랜드 자체의 나이를 가리킨다.

반응은 당혹감과 애정 사이에서 갈렸다. 광고 카피라이터들은 이 영상을 평범한 상태 메시지 대신 내부 농담을 올리는 젊은 세대를 위한 의도된 코드로 읽었다. 한 정리 기사는 우팡자이를 '가장 장난기 넘치는 유서 깊은 브랜드'라 부르며, 왕가위, 디즈니, 스필버그처럼 영상을 찍을 수 있다고 평했다. 2020년까지 '우팡 스튜디오' 페르소나는 확립된 브랜드 설화가 되었다.

맥락이 이 농담에 무게를 더했다. 알리바바 연구원의 2018년 유서 깊은 브랜드 지수에서 우팡자이의 인지도 점수는 마오타이를 앞섰다. 애드콴은 이 브랜드가 연간 4억 700만 개의 쫑쯔를 45% 이상의 매출총이익률로 판매하며, 티몰 월 매출이 2위의 약 두 배라고 보도했다 — 기묘한 광고가 핵심 사업에 해를 끼치지 않았다는 증거다.

의도된 불투명함이 시그니처가 되었다. '이해할 수 없는 광고'는 평범한 판매 일색의 피드에서 기억에 남는다.

협업 파트너들은 각자의 젊은 팬층을 데려왔고, 그들은 함께 영상을 해독하며 확산시켰다.

'친구 광고 돕기' 포스터는 주목 경제를 뒤집었다 — 빌려온 화제성 대신 무상의 호의를 주었다.

수년간의 기묘한 광고가 이 캠페인을 일회성 스턴트가 아닌 알아볼 수 있는 브랜드 캐릭터로 만들었다.

오래된 브랜드는 광고를 의도적으로 이해하기 어렵게 만들어 젊음을 빌려올 수 있다. 혼란이 시그니처가 되고, 협업 파트너들의 팬들이 함께 그것을 해독한다.

우팡자이는 계속 초현실적인 영상을 제작했고, 그 스타일은 브랜드 정체성이 되어 중국 마케팅 논평에서 유서 깊은 브랜드의 젊어지기 모델로 흔히 인용되었다. 이 브랜드는 2019년 가을 IPO 자문에 들어갔고 2022년 '쫑쯔 제1호 주식'으로 상장했으며, '우팡 스튜디오' 페르소나는 여전히 마케팅의 일부다.