五芳斋“寻找朋友”广告让联名成为孩子的梦想——“五芳影业”诞生

五芳斋创立于1921年，是受人尊敬的老字号，但品牌老化；2018年以来，它一直在“五芳影业”的人设下，用刻意古怪的广告重塑自身。2020年端午节需要销售与年轻食品品牌的联名粽子。

一个99岁的粽子品牌将联名广告拍成孩子的梦想：三部难以理解的短片，外加18张帮助其他品牌打广告的海报。

推出了18张“帮朋友打广告”的海报，为其他品牌宣传，然后拍摄三部曲短片：一个男孩踏上旅程，遇见AKOKO曲奇、拉面说拉面和钟薛高冰淇淋——意识流独白充满梵高、柏拉图和童话引用，最后才揭示“粽子遇见曲奇/拉面/冰淇淋”。

该活动巩固了网友戏称的“五芳影业”人设；到2020年，品牌认知指数（阿里研究院，2018年）超过茅台，天猫粽子销售额约为第二名两倍，年销量4.07亿个粽子，毛利率超45%。

2020年端午节，五芳斋——这家1921年创立的嘉兴粽子品牌——推出以友谊为核心的活动。它发布了18张“帮朋友打广告”的海报，为蒙牛、小茗同学等品牌宣传，随后发布了与AKOKO曲奇、拉面说和钟薛高联名产品的三部曲短片《寻找朋友》。

短片是孩子的意识流梦境：男孩穿过麦田，成为梵高切割固体海洋，思考柏拉图的分裂一半，引用《小王子》，最后宣布“粽子遇见曲奇”、“粽子遇见拉面”、“粽子遇见冰淇淋”。文案如“我99岁了，没吃过曲奇，这合理吗？”指品牌年龄。

评论分成困惑和喜爱两派。广告文案将短片视为面向年轻观众的密码，他们发布内部梗而不是普通状态；一篇综述称五芳斋为“最会玩的老字号”，能拍出王家卫、迪士尼或斯皮尔伯格风格的影片。到2020年，“五芳影业”人设成为品牌传说。

背景赋予了笑话分量：在阿里研究院2018年老字号指数中，五芳斋认知得分超过茅台；广告门报道该品牌年销4.07亿个粽子，毛利率超45%，天猫月销售额约为第二名两倍——证明古怪广告并未损害核心业务。

刻意的晦涩成为标志：“看不懂的广告”在平庸的销售信息中令人难忘。

联名伙伴带来了自己的年轻粉丝群，他们一起解读并传播短片。

“帮朋友打广告”海报翻转了注意力经济——免费善意而不是借势炒作。

多年的古怪广告使活动成为可识别的品牌特质，而非一次性噱头。

老品牌可以通过故意让广告难以理解来借力年轻：困惑成为标志，联名伙伴的粉丝会一起解读。

五芳斋继续制作超现实短片，该风格成为品牌标识，常被中国营销评论引用为老字号年轻化的典范。2019年秋，品牌进入IPO辅导期，2022年上市成为“粽子第一股”，“五芳影业”人设仍是其营销的一部分。