五芳斎の「友達を探す」広告がコラボを子どもの夢に変える ― 五芳スタジオ誕生

1921年創業の五芳斎は、尊敬される老舗ブランドだったが高齢化が進んでいた。2018年以降、「五芳スタジオ」というペルソナのもと、意図的に奇妙な広告で自らを刷新してきた。2020年の端午節に向けて、若い食品ブランドとのコラボちまきを売る必要があった。

創業99年のちまきブランドが、コラボを子どもの夢として広告する。ほとんど理解しがたい3本の映像に加え、他の18ブランドの広告を手伝うポスター群。

他ブランドのために「友達の広告を手伝う」ポスターを18枚展開し、その後、少年がAKOKOのクッキー、ラーメンブランドの拉面説、アイスクリームメーカーの鐘薛高に会いに行く3部作の映像を公開した。ゴッホやプラトン、童話への言及に満ちた意識の流れのような独白は、最終的に「ちまきがクッキー／ラーメン／アイスクリームと出会う」という形にしか収束しない。

このキャンペーンは、ネットユーザーが「五芳スタジオ」と呼ぶペルソナを確立した。2020年までに、ブランドの認知度指数（阿里研究院、2018年）は茅台を上回り、天猫でのちまき売上は2位のほぼ2倍、年間4億700万個のちまきを45%超の粗利益率で販売した。

2020年の端午節に向けて、1921年創業の嘉興のちまきメーカー、五芳斎は友情を軸にしたキャンペーンを展開した。蒙牛や小明同学などのブランドのために「友達の広告を手伝う」ポスターを18枚投稿し、その後、AKOKOのクッキー、拉面説のラーメン、鐘薛高のアイスクリームとのコラボ商品のための3部作映像「友達を探す」を公開した。

映像は子どもの意識の流れの夢である。少年は麦畑を越え、固い海を切るゴッホになり、プラトンの分かたれた半身について思いを巡らせ、『星の王子さま』を引用し、やがて「ちまきがクッキーと出会う」「ちまきがラーメンと出会う」「ちまきがアイスクリームと出会う」と宣言する。「私は99歳でクッキーを食べたことがない ― それは理にかなっているのか？」といったコピーは、ブランド自身の年齢を指している。

評判は困惑と愛情に分かれた。広告ライターたちは、この映像を、ありのままの近況ではなく内輪ネタを投稿する若い観客向けの意図的な暗号と読んだ。あるまとめ記事は五芳斎を「最も遊び心のある老舗ブランド」と呼び、ウォン・カーウァイやディズニー、スピルバーグのように撮影できると評した。2020年までに「五芳スタジオ」のペルソナはブランドの定番の伝説となった。

文脈がこの冗談に重みを与えた。阿里研究院の2018年老舗ブランド指数で、五芳斎の認知度スコアは茅台を上回った。広告圏（Adquan）は、同ブランドが年間4億700万個のちまきを45%超の粗利益率で販売し、天猫の月間売上が2位のほぼ2倍であると報じた ― 奇妙な広告が中核事業を損なわなかった証拠である。

意図的な不透明さがシグネチャーとなった。「理解できない広告」は、ありきたりな販売が並ぶフィードの中で記憶に残る。

コラボ相手はそれぞれの若いファンベースをもたらし、彼らが一緒に映像を解読して広めた。

「友達の広告を手伝う」ポスターは注意力経済を逆手に取った ― 借り物の話題ではなく、無償の善意。

長年の奇妙な広告が、このキャンペーンを一度きりの仕掛けではなく、認識可能なブランドの個性にした。

老舗ブランドは、広告を意図的に理解しにくくすることで若さを取り込める。困惑がシグネチャーとなり、コラボ相手のファンが一緒にそれを解読する。

五芳斎はシュールな映像を作り続け、そのスタイルはブランドアイデンティティとなった。中国のマーケティング評論で、老舗ブランドが若返るモデルとしてしばしば挙げられている。同ブランドは2019年秋にIPOの指導を開始し、2022年に「ちまき第一株」として上場した。「五芳スタジオ」のペルソナは今もマーケティングの一部である。