Los anuncios de «Busca un amigo» de Wufangzhai convierten las colaboraciones en el sueño de un niño: nace Wufang Studios

Wufangzhai, fundada en 1921, era una marca respetada y de larga tradición, pero estaba envejeciendo; desde 2018 se había estado reinventando con anuncios deliberadamente extraños bajo la personalidad de «Wufang Studios». Para el Festival del Bote del Dragón de 2020 necesitaba vender zongzi de marca compartida con marcas de alimentos jóvenes.

Una marca de zongzi de 99 años anuncia colaboraciones como el sueño de un niño: tres películas apenas comprensibles, además de carteles que ayudan a otras 18 marcas a anunciarse.

Publicó 18 carteles de «ayudar a un amigo a anunciarse» para otras marcas, y luego una película en tres partes en la que un niño viaja para conocer las galletas AKOKO, la marca de ramen Laxim Shuo y el fabricante de helados Zhong Xue Gao: monólogos de flujo de conciencia llenos de referencias a Van Gogh, Platón y los cuentos de hadas que solo se resuelven en «el zongzi se encuentra con las galletas / el ramen / el helado».

La campaña consolidó una personalidad que los internautas apodaron «Wufang Studios»; para 2020 el índice de reconocimiento de la marca (Instituto de Investigación de Alibaba, 2018) superaba al de Moutai, sus ventas de zongzi en Tmall eran aproximadamente el doble que las del segundo clasificado, y vendía 407 millones de zongzi al año con un margen bruto superior al 45%.

Para el Festival del Bote del Dragón de 2020, Wufangzhai —el fabricante de zongzi de Jiaxing fundado en 1921— realizó una campaña construida sobre la amistad. Publicó 18 carteles «ayudando a amigos a anunciarse» para marcas como Mengniu y Xiao Ming Tongxue, y luego lanzó una película en tres partes, «Busca un amigo», para sus productos de marca compartida con las galletas AKOKO, el ramen Laxim Shuo y el helado Zhong Xue Gao.

La película es el sueño de flujo de conciencia de un niño: un chico cruza campos de trigo, se convierte en Van Gogh cortando un mar sólido, se pregunta por las mitades divididas de Platón, cita El principito y finalmente anuncia «el zongzi se encuentra con las galletas», «el zongzi se encuentra con el ramen», «el zongzi se encuentra con el helado». Textos como «Tengo 99 años y nunca he probado una galleta, ¿es eso razonable?» se refieren a la propia edad de la marca.

Los comentarios se dividieron entre la perplejidad y el cariño. Los creativos publicitarios leyeron las películas como un código deliberado para el público joven que publica bromas internas en lugar de estados simples; un recopilatorio calificó a Wufangzhai como «la marca de larga tradición más juguetona», capaz de filmar como Wong Kar-wai, Disney o Spielberg. Para 2020, la personalidad de «Wufang Studios» ya era parte del folclore establecido de la marca.

El contexto dio peso a la broma: en el índice de marcas de larga tradición de 2018 del Instituto de Investigación de Alibaba, la puntuación de reconocimiento de Wufangzhai superó a la de Moutai; Adquan informó que la marca vende 407 millones de zongzi al año con un margen bruto superior al 45%, con ventas mensuales en Tmall aproximadamente el doble que las del segundo clasificado: prueba de que los anuncios extraños no perjudicaron el negocio principal.

La opacidad deliberada se convirtió en una seña de identidad: los «anuncios que no se entienden» son memorables en un feed de venta directa.

Los socios de colaboración aportaron sus propias bases de fans jóvenes, que descifraron la película juntos y la difundieron.

Los carteles de «ayudar a amigos a anunciarse» invirtieron la economía de la atención: buena voluntad gratuita en lugar de hype prestado.

Años de anuncios extraños convirtieron la campaña en un carácter de marca reconocible, no en un truco puntual.

Una marca antigua puede tomar prestada la juventud haciendo que la publicidad sea deliberadamente difícil de entender: la confusión se convierte en una seña de identidad, y los fans de los socios de colaboración la descifran juntos.

Wufangzhai siguió produciendo películas surrealistas, y el estilo se convirtió en su identidad de marca, citado habitualmente en los comentarios de marketing chinos como modelo para que las marcas de larga tradición rejuvenezcan. La marca entró en asesoramiento para una OPI en otoño de 2019 y cotizó como «la primera acción del zongzi» en 2022, con la personalidad de «Wufang Studios» todavía parte de su marketing.