五芳齋「找朋友」廣告讓聯名成為孩童的夢——五芳影業誕生

五芳齋創立於1921年，是備受敬重的老字號，卻逐漸老化；自2018年起，它以「五芳影業」的人設，用刻意古怪的廣告重塑自我。2020年端午節，它需要推銷與年輕食品品牌聯名的粽子。

一家99歲的粽子品牌把聯名廣告拍成孩童的夢：三部幾乎令人費解的影片，外加幫另外18個品牌打廣告的海報。

它先推出18張「幫朋友打廣告」的海報，替其他品牌宣傳，接著推出三段式影片：一名男孩踏上旅程，去見AKOKO餅乾、拉麵品牌拉麵說，以及冰淇淋品牌鍾薛高——意識流般的獨白滿是梵谷、柏拉圖與童話典故，最後才歸結為「粽子遇見餅乾／拉麵／冰淇淋」。

這場活動確立了網友戲稱為「五芳影業」的人設；到了2020年，該品牌的認知指數（阿里研究院，2018年）已超越茅臺，其天貓粽子銷量約為第二名的兩倍，一年賣出4.07億顆粽子，毛利率超過45%。

2020年端午節，五芳齋——這家創立於1921年的嘉興粽子製造商——推出了一場以友誼為主題的活動。它發布18張「幫朋友打廣告」的海報，替蒙牛、小明同學等品牌宣傳，隨後為與AKOKO餅乾、拉麵說拉麵及鍾薛高冰淇淋的聯名產品，推出三段式影片《找朋友》。

影片是孩童的意識流之夢：一名男孩穿越麥田，化身梵谷切開一片堅實的海，思索柏拉圖所說被劈成兩半的人，引用《小王子》，最後宣告「粽子遇見餅乾」、「粽子遇見拉麵」、「粽子遇見冰淇淋」。像「我99歲了還沒吃過餅乾，這合理嗎？」這樣的文案，指的是品牌自身的年齡。

評論界反應兩極，有人困惑，有人喜愛。廣告文案人把這些影片解讀為刻意為年輕受眾設下的暗號——這群人發文時愛用圈內梗，而非平鋪直敘的狀態；一篇彙整報導稱五芳齋是「最會玩的老字號」，能拍出王家衛、迪士尼或史蒂芬·史匹柏的風格。到了2020年，「五芳影業」的人設已成為品牌公認的傳說。

背景讓這個玩笑更有分量：在阿里研究院2018年的老字號指數中，五芳齋的認知分數勝過茅臺；廣告門報導，該品牌一年賣出4.07億顆粽子，毛利率超過45%，天貓月銷量約為第二名的兩倍——證明這些古怪廣告並未傷害核心業務。

刻意的晦澀成了招牌：「看不懂的廣告」在一片直白叫賣的訊息流中格外令人印象深刻。

聯名夥伴各自帶來年輕粉絲群，他們一起解讀影片並加以傳播。

「幫朋友打廣告」的海報翻轉了注意力經濟——以無償的好意取代借來的聲量。

多年來的怪奇廣告，讓這場活動成為可辨識的品牌性格，而非一次性的噱頭。

老品牌可以靠把廣告刻意拍得難以理解來借得年輕氣息：困惑成了招牌，而聯名夥伴的粉絲會一起解讀它。

五芳齋持續製作超現實影片，這種風格成為其品牌識別，在中國行銷評論中常被引為老字號年輕化的典範。該品牌於2019年秋季進入IPO輔導，並於2022年以「粽子第一股」上市，「五芳影業」的人設仍是其行銷的一部分。