Wufangzhais „Find a Friend“-Anzeigen machen Kollaborationen zum Kindertraum – Wufang Studios ist geboren

Wufangzhai, 1921 gegründet, war eine angesehene Traditionsmarke, aber alternd; seit 2018 hatte sie sich mit bewusst seltsamen Anzeigen unter der Persona „Wufang Studios“ neu erfunden. Zum Drachenbootfest 2020 musste sie Co-Branding-Zongzi mit jungen Lebensmittelmarken verkaufen.

Eine 99 Jahre alte Zongzi-Marke bewirbt Kollaborationen als Kindertraum: drei kaum verständliche Filme plus Poster, mit denen sie für 18 andere Marken wirbt.

Sie schaltete 18 Poster „Einem Freund beim Werben helfen“ für andere Marken und dann einen dreiteiligen Film, in dem ein Junge zu AKOKO-Keksen, der Ramen-Marke Laxim Shuo und dem Eiscremehersteller Zhong Xue Gao reist – Bewusstseinsstrom-Monologe voller Verweise auf Van Gogh, Platon und Märchen, die sich erst zu „Zongzi trifft Kekse / Ramen / Eiscreme“ auflösen.

Die Kampagne festigte eine Persona, die Netzbürger „Wufang Studios“ tauften; bis 2020 übertraf der Bekanntheitsindex der Marke (Alibaba Research Institute, 2018) den von Moutai, ihr Tmall-Zongzi-Absatz war etwa doppelt so hoch wie der des Zweitplatzierten, und sie verkaufte 407 Millionen Zongzi pro Jahr bei über 45 % Bruttomarge.

Zum Drachenbootfest 2020 führte Wufangzhai – der 1921 gegründete Zongzi-Hersteller aus Jiaxing – eine Kampagne durch, die auf Freundschaft aufbaute. Die Marke veröffentlichte 18 Poster „Einem Freund beim Werben helfen“ für Marken wie Mengniu und Xiao Ming Tongxue und brachte dann einen dreiteiligen Film mit dem Titel „Find a Friend“ für ihre Co-Branding-Produkte mit AKOKO-Keksen, Laxim-Shuo-Ramen und Zhong-Xue-Gao-Eiscreme heraus.

Der Film ist der Bewusstseinsstrom-Traum eines Kindes: Ein Junge durchquert Weizenfelder, wird zu Van Gogh, der ein festes Meer schneidet, sinniert über Platons geteilte Hälften, zitiert den Kleinen Prinzen und verkündet schließlich „Zongzi trifft Kekse“, „Zongzi trifft Ramen“, „Zongzi trifft Eiscreme“. Texte wie „Ich bin 99 und habe noch nie einen Keks gegessen – ist das vernünftig?“ beziehen sich auf das eigene Alter der Marke.

Die Kommentare schwankten zwischen Verblüffung und Zuneigung. Werbetexter lasen die Filme als bewussten Code für ein junges Publikum, das Insiderwitze statt einfacher Statusmeldungen postet; eine Zusammenfassung nannte Wufangzhai „die verspielteste Traditionsmarke“, die wie Wong Kar-wai, Disney oder Spielberg filmen könne. Bis 2020 war die Persona „Wufang Studios“ etablierte Markenfolklore.

Der Kontext verlieh dem Scherz Gewicht: Im Traditionsmarken-Index des Alibaba Research Institute von 2018 übertraf Wufangzhais Bekanntheitswert den von Moutai; Adquan berichtete, die Marke verkaufe 407 Millionen Zongzi pro Jahr bei über 45 % Bruttomarge, wobei der monatliche Tmall-Absatz etwa doppelt so hoch sei wie der des Zweitplatzierten – ein Beleg dafür, dass die seltsamen Anzeigen dem Kerngeschäft nicht schadeten.

Bewusste Undurchsichtigkeit wurde zur Signatur: „Anzeigen, die man nicht versteht“, bleiben in einem Feed aus schlichter Verkaufswerbung im Gedächtnis.

Die Kollaborationspartner brachten ihre eigenen jungen Fangemeinden mit, die den Film gemeinsam entschlüsselten und verbreiteten.

Die Poster „Einem Freund beim Werben helfen“ drehten die Aufmerksamkeitsökonomie um – kostenloses Wohlwollen statt geliehener Hype.

Jahre seltsamer Anzeigen machten die Kampagne zu erkennbarer Markencharakteristik statt zu einem einmaligen Stunt.

Eine alte Marke kann sich Jugend leihen, indem sie Werbung bewusst schwer verständlich macht: Die Verwirrung wird zur Signatur, und die Fans der Kollaborationspartner entschlüsseln sie gemeinsam.

Wufangzhai produzierte weiterhin surreale Filme, und der Stil wurde zur Markenidentität, die in der chinesischen Marketingberichterstattung regelmäßig als Modell für Traditionsmarken auf dem Weg zur Verjüngung zitiert wird. Die Marke begann im Herbst 2019 mit der IPO-Beratung und ging 2022 als „erste Zongzi-Aktie“ an die Börse, wobei die Persona „Wufang Studios“ weiterhin Teil ihres Marketings ist.