Les publicités « Trouve un ami » de Wufangzhai font des collaborations un rêve d'enfant — Wufang Studios est né

Wufangzhai, fondée en 1921, était une marque respectée et labellisée « time-honored » mais vieillissante ; depuis 2018, elle se réinventait avec des publicités délibérément étranges sous la persona « Wufang Studios ». Pour la Fête des bateaux-dragons 2020, elle devait vendre des zongzi co-brandés avec de jeunes marques alimentaires.

Une marque de zongzi de 99 ans fait la publicité de collaborations comme d'un rêve d'enfant : trois films à peine compréhensibles, plus des affiches aidant 18 autres marques à faire leur publicité.

Elle a diffusé 18 affiches « aider un ami à faire sa publicité » pour d'autres marques, puis un film en trois parties où un garçon voyage pour rencontrer les biscuits AKOKO, la marque de ramen Laxim Shuo et le fabricant de glaces Zhong Xue Gao — des monologues en flux de conscience truffés de références à Van Gogh, Platon et aux contes de fées, qui ne se résolvent qu'en « le zongzi rencontre les biscuits / le ramen / la glace ».

La campagne a cimenté une persona que les internautes ont surnommée « Wufang Studios » ; en 2020, l'indice de notoriété de la marque (Institut de recherche Alibaba, 2018) dépassait celui de Moutai, ses ventes de zongzi sur Tmall étaient environ le double de celles du deuxième, et elle vendait 407 millions de zongzi par an avec une marge brute supérieure à 45 %.

Pour la Fête des bateaux-dragons 2020, Wufangzhai — le fabricant de zongzi de Jiaxing fondé en 1921 — a mené une campagne bâtie sur l'amitié. Elle a publié 18 affiches « aidant des amis à faire leur publicité » pour des marques telles que Mengniu et Xiao Ming Tongxue, puis a diffusé un film en trois parties, « Trouve un ami », pour ses produits co-brandés avec les biscuits AKOKO, le ramen Laxim Shuo et la glace Zhong Xue Gao.

Le film est un rêve d'enfant en flux de conscience : un garçon traverse des champs de blé, devient Van Gogh découpant une mer solide, s'interroge sur les moitiés séparées de Platon, cite Le Petit Prince, et finit par annoncer « le zongzi rencontre les biscuits », « le zongzi rencontre le ramen », « le zongzi rencontre la glace ». Des slogans comme « J'ai 99 ans et je n'ai jamais mangé de biscuit — est-ce raisonnable ? » renvoient à l'âge de la marque elle-même.

Les commentaires se partageaient entre perplexité et enthousiasme. Les publicitaires lisaient les films comme un code délibéré pour un jeune public qui publie des private jokes plutôt que de simples statuts ; un récapitulatif qualifiait Wufangzhai de « marque time-honored la plus espiègle », capable de filmer comme Wong Kar-wai, Disney ou Spielberg. En 2020, la persona « Wufang Studios » faisait partie du folklore établi de la marque.

Le contexte donnait du poids à la plaisanterie : dans l'indice des marques time-honored de l'Institut de recherche Alibaba de 2018, le score de notoriété de Wufangzhai dépassait celui de Moutai ; Adquan rapportait que la marque vend 407 millions de zongzi par an avec une marge brute supérieure à 45 %, ses ventes mensuelles sur Tmall étant environ le double de celles du deuxième — preuve que les publicités étranges ne nuisaient pas à l'activité principale.

L'opacité délibérée est devenue une signature : des « publicités qu'on ne comprend pas » sont mémorables dans un fil de vente ordinaire.

Les partenaires de collaboration apportaient leurs propres jeunes communautés de fans, qui décodaient le film ensemble et le diffusaient.

Les affiches « aider des amis à faire leur publicité » inversaient l'économie de l'attention — de la bienveillance gratuite plutôt que du battage emprunté.

Des années de publicités étranges ont fait de la campagne un personnage de marque reconnaissable, et non un coup d'éclat isolé.

Une vieille marque peut emprunter à la jeunesse en rendant sa publicité délibérément difficile à comprendre : la confusion devient une signature, et les fans des partenaires de collaboration la décodent ensemble.

Wufangzhai a continué à produire des films surréalistes, et ce style est devenu son identité de marque, régulièrement cité dans les commentaires marketing chinois comme modèle pour les marques time-honored qui rajeunissent. La marque est entrée en conseil en vue d'une introduction en bourse à l'automne 2019 et s'est cotée comme « première action du zongzi » en 2022, la persona « Wufang Studios » faisant toujours partie de son marketing.