Os anúncios de 'Encontre um Amigo' da Wufangzhai transformam colaborações no sonho de uma criança — nasce a Wufang Studios

A Wufangzhai, fundada em 1921, era uma marca respeitada e tradicional, mas estava envelhecendo; desde 2018 vinha se reinventando com anúncios deliberadamente estranhos sob a persona 'Wufang Studios'. Para o Festival do Barco-Dragão de 2020, precisava vender zongzi em co-branding com marcas jovens de alimentos.

Uma marca de zongzi de 99 anos anuncia colaborações como o sonho de uma criança: três filmes quase incompreensíveis, além de pôsteres que ajudam outras 18 marcas a se anunciar.

Foram veiculados 18 pôsteres de 'ajudando um amigo a se anunciar' para outras marcas, seguidos de um filme em três partes em que um menino viaja para conhecer os biscoitos AKOKO, a marca de lámen Laxim Shuo e a fabricante de sorvetes Zhong Xue Gao — monólogos de fluxo de consciência repletos de referências a Van Gogh, Platão e contos de fadas que só se resolvem em 'zongzi encontra biscoitos / lámen / sorvete'.

A campanha consolidou uma persona que os internautas apelidaram de 'Wufang Studios'; até 2020, o índice de reconhecimento da marca (Instituto de Pesquisa Alibaba, 2018) superava o da Moutai, suas vendas de zongzi no Tmall eram aproximadamente o dobro do segundo colocado, e ela vendia 407 milhões de zongzi por ano com margem bruta acima de 45%.

Para o Festival do Barco-Dragão de 2020, a Wufangzhai — a fabricante de zongzi de Jiaxing fundada em 1921 — realizou uma campanha baseada na amizade. Publicou 18 pôsteres 'ajudando amigos a se anunciar' para marcas como Mengniu e Xiao Ming Tongxue, e depois lançou um filme em três partes, 'Encontre um Amigo', para seus produtos em co-branding com os biscoitos AKOKO, o lámen Laxim Shuo e o sorvete Zhong Xue Gao.

O filme é o sonho de fluxo de consciência de uma criança: um menino atravessa campos de trigo, torna-se Van Gogh cortando um mar sólido, questiona as metades divididas de Platão, cita O Pequeno Príncipe e, por fim, anuncia 'zongzi encontra biscoitos', 'zongzi encontra lámen', 'zongzi encontra sorvete'. Textos como 'Tenho 99 anos e nunca comi um biscoito — isso é razoável?' referem-se à própria idade da marca.

Os comentários se dividiram entre perplexidade e entusiasmo. Redatores publicitários leram os filmes como um código deliberado para o público jovem, que publica piadas internas em vez de status diretos; uma compilação chamou a Wufangzhai de 'a marca tradicional mais divertida', capaz de filmar como Wong Kar-wai, Disney ou Spielberg. Até 2020, a persona 'Wufang Studios' já era parte consolidada do folclore da marca.

O contexto deu peso à piada: no índice de marcas tradicionais de 2018 do Instituto de Pesquisa Alibaba, a pontuação de reconhecimento da Wufangzhai superou a da Moutai; o Adquan informou que a marca vende 407 milhões de zongzi por ano com margem bruta acima de 45%, com vendas mensais no Tmall aproximadamente o dobro do segundo colocado — evidência de que os anúncios estranhos não prejudicaram o negócio principal.

A opacidade deliberada tornou-se uma assinatura: 'anúncios que você não consegue entender' são memoráveis em um feed de vendas diretas.

Os parceiros de colaboração trouxeram suas próprias bases de fãs jovens, que decifraram o filme juntos e o divulgaram.

Os pôsteres de 'ajudando amigos a se anunciar' inverteram a economia da atenção — boa vontade gratuita em vez de hype emprestado.

Anos de anúncios estranhos fizeram da campanha um caráter de marca reconhecível, não um golpe isolado.

Uma marca antiga pode tomar emprestada a juventude tornando a publicidade deliberadamente difícil de entender: a confusão vira assinatura, e os fãs dos parceiros de colaboração a decifram juntos.

A Wufangzhai continuou produzindo filmes surreais, e o estilo tornou-se sua identidade de marca, citado rotineiramente na crítica de marketing chinesa como modelo para marcas tradicionais se rejuvenescendo. A marca entrou em assessoria para IPO no outono de 2019 e abriu capital como a 'primeira ação de zongzi' em 2022, com a persona 'Wufang Studios' ainda parte de seu marketing.