웨이취안 데일리C의 '철자병', 겨울 주스 팩을 단어 게임으로 바꾸다

중국의 냉장 주스 브랜드 웨이취안 데일리C는 2014년 첫 마이너스 성장을 기록하며 구식 브랜드로 인식되었다. 브랜드는 20~30대 사무직 직장인을 새 타깃으로 삼고 '패키지를 미디어로'라는 원칙을 도입했다. 겨울에는 냉장 주스 판매가 급감했고, '면역력이 필요하다'는 슬로건은 광고 규정에 부딪혔다. 이에 대행사 VK35가 메시지를 글자 단위로 쪼개는 방안을 제안했다.

병 하나에 한 글자씩, 총 42병: 소비자가 팩으로 문장을 만들 수 있게 해 패키지 자체가 겨울 주스를 판매하는 게임이 되도록 했다.

웨이취안은 42개 병(7가지 맛 × 6글자) 각각에 중국어 한 글자를 인쇄했고, 약 3분의 1은 '감기에 걸리지 마세요' 같은 면역 관련 문구를, 3분의 2는 '나를 따뜻하게 해줘' 같은 돌봄 문구를 만들 수 있도록 글자를 골랐다. 매장은 냉장고 진열에 병을 배열해 문장을 만들었고, QR코드는 H5 게임과 KOL 게시물로 연결되었으며, 캠페인은 2016년 12월부터 2017년 2월까지 진행되었다.

소비자들은 병을 촬영하고 조합해 문장을 만들었다. '당신은 음탕하군요. 나를 안지 마세요.'가 입소문을 탔고, '당신은 매일 감기에 걸려요'라는 웨이보 농담은 1만 3천 개 이상의 좋아요를 받았다. 성과도 뒤따랐다. 데일리C의 월 매출은 2016년 내내 전년 대비 40% 성장했고, 새 패키지는 3개월 안에 신규 소비자 300만 명을 더했으며 매출은 60% 증가했고, 브랜드는 7월부터 10월까지 중국 100% 순수 주스 카테고리 점유율 1위를 지켰다.

2014년 중국의 냉장 주스 브랜드 웨이취안 데일리C는 첫 마이너스 성장을 기록했고 노후화된 브랜드로 인식되었다. 브랜드 팀은 20~30대 사무직 직장인을 새 타깃으로 삼았고, 제한된 미디어 예산 속에서 '패키지를 미디어로'라는 원칙을 도입했다. 즉 병 라벨 자체가 메시지를 전달하도록 한 것이다. 이 원칙은 일련의 패키지 캠페인으로 이어졌다. 이유 병, 하이 병, 그리고 드라마 '러브 O2O'와 협업한 '라인 병'은 전년 대비 매출을 90% 끌어올렸다.

그러나 겨울은 새로운 문제를 만들었다. 냉장 주스는 계절적으로 침체되는 카테고리였다. 웨이취안의 첫 구상인 면역력 필요성을 강조하는 슬로건은 광고 규정을 위반했고, 이에 대행사 VK35가 문구를 개별 글자로 쪼개는 방안을 제안했다. 그 결과가 '철자병'이었다. 42개 병(7가지 맛 × 6글자)으로, 약 3분의 1은 '감기에 걸리지 마세요' 같은 면역 문구를, 3분의 2는 '나를 따뜻하게 해줘' 같은 돌봄 문구를 만들 수 있도록 글자를 골랐다. 슈퍼마켓은 냉장고에 팩을 배열해 문장을 만들었고, QR코드는 H5 게임과 KOL 게시물로 연결되었다.

병은 소비자들에 의해 즉시 재활용되었다. '당신은 음탕하군요. 나를 안지 마세요.'가 밈이 되었고, '당신은 매일 감기에 걸려요'라고 농담한 웨이보 게시물은 1만 3천 개 이상의 좋아요를 받았다. 성과도 뒤따랐다. 월 매출은 2016년 내내 전년 대비 40% 성장했고, 새 패키지는 3개월 안에 신규 소비자 300만 명을 더하고 매출을 60% 증가시켰으며, 브랜드는 7월부터 10월까지 시장 점유율로 중국 100% 순수 주스 카테고리를 이끌었다. 이 캠페인은 중국 '병 마케팅' 물결의 기준점이 되었고, 웨이취안은 수년간 이 형식을 계속 발전시켰다.

패키지를 미디어로: 광고 예산이 제품 자체에 투입되어 유통이 곧 도달 범위가 되었다.

한 글자씩 담긴 구성은 참여를 손쉽게 만들었다. 철자를 맞추고 촬영하는 데 기술이나 앱이 필요 없었다.

모호함 덕분에 소비자가 다정하거나 장난스러운 자기만의 문구를 쓸 수 있었고, 무한한 변형이 무료로 생겨났다.

겨울이라는 맥락이 게임에 목적을 부여했다. 훈계하지 않고도 추운 계절에 주스를 마실 이유를 준 것이다.

21일의 유통기한과 빠른 소매 회전 덕분에 캠페인을 신속하게 전개하고 새로 고칠 수 있었다.

제품 자체가 미디어일 때 소비자가 광고를 완성한다. 한 글자씩 담긴 구성이 병을 편지로 바꾸었고, 더 많은 팩을 사는 것이 곧 게임이 되었다. 냉장고가 광고판이 된 것이다.

철자병 캠페인은 2017년 2월 말까지 진행되었고, 코카콜라의 닉네임 병이 시작하고 웨이취안이 반복 형식으로 발전시킨 중국 '병 마케팅' 물결의 기준점이 되었다. 브랜드는 규모 병, '데일리 이' 병, 프롬프트 병 등으로 계속 발전시켰고, 심지어 파트너에게 맞춤형 병 문구를 판매하기도 했다. 중국 초상은행 창립 30주년을 위한 '함께 붉게' 캠페인을 진행하면서 메르세데스는 거절했다. 업계 회고에서는 이 패키지 시리즈가 데일리C의 매출 곡선을 되살리고 중국 순수 주스 카테고리의 선두주자로 만든 공로를 인정하고 있다.