Weichuan Daily C: Die „Buchstabierflaschen“ machen aus Winter-Saftpackungen ein Wortspiel

Weichuan Daily C, eine Marke für gekühlten Saft in China, verzeichnete 2014 erstmals negatives Wachstum und wirkte veraltet; die Marke richtete sich neu auf 20- bis 30-jährige Büroangestellte aus und machte sich das Prinzip „Verpackung als Medium“ zu eigen. Im Winter brachen die Verkäufe von gekühltem Saft ein, und der Slogan „Du brauchst Immunität“ stieß an Werberegeln – deshalb schlug die Agentur VK35 vor, die Botschaft in einzelne Schriftzeichen aufzuteilen.

Ein Schriftzeichen pro Flasche, insgesamt 42 Flaschen: Kunden bilden mit den Packungen Sätze – die Verpackung wird zu einem Spiel, das Winter-Saft verkauft.

Weichuan druckte auf jede von 42 Flaschen ein chinesisches Schriftzeichen (7 Sorten × 6 Schriftzeichen) und wählte sie so aus, dass etwa ein Drittel immunitätsbezogene Wendungen wie „Erkälte dich nicht“ bilden konnte und zwei Drittel Fürsorge-Wendungen wie „Wärm mich“; Geschäfte ordneten die Flaschen in Kühlschrank-Displays zu Sätzen an, QR-Codes führten zu H5-Spielen und KOL-Beiträgen, und die Kampagne lief von Dezember 2016 bis Februar 2017.

Verbraucher fotografierten die Flaschen und kombinierten sie zu Sätzen; „Du bist lüstern. Umarme mich nicht.“ wurde viral, und ein Weibo-Scherz mit dem Wortlaut „Du erkältest dich jeden Tag“ erhielt über 13.000 Likes. Die Ergebnisse folgten: Der Monatsumsatz von Daily C wuchs 2016 im Jahresvergleich um 40 %, die neue Verpackung brachte innerhalb von drei Monaten 3 Mio. neue Verbraucher, der Umsatz stieg um 60 %, und die Marke hielt von Juli bis Oktober den Anteil Nr. 1 in Chinas Kategorie für 100 % reinen Saft.

2014 verzeichnete Weichuan Daily C, eine Marke für gekühlten Saft in China, erstmals negatives Wachstum und wurde als alternde Marke wahrgenommen. Das Markenteam richtete sich neu auf 20- bis 30-jährige Büroangestellte aus und machte sich mit einem begrenzten Medienbudget das Prinzip „Verpackung als Medium“ zu eigen: Das Flaschenetikett selbst sollte die Botschaft tragen. Dieses Prinzip führte zu einer Reihe von Verpackungskampagnen – Vernunft-Flaschen, Hi-Flaschen und eine „Zeilen-Flaschen“-Kooperation mit der Fernsehserie Love O2O, die den Umsatz im Jahresvergleich um 90 % steigerte.

Der Winter schuf dann ein neues Problem: Gekühlter Saft ist eine Kategorie, die saisonal einbricht. Weichuans erste Idee, ein Slogan über die Notwendigkeit von Immunität, verstieß gegen Werberegeln, sodass die Agentur VK35 vorschlug, den Satz in einzelne Schriftzeichen aufzuteilen. Das Ergebnis war die „Buchstabierflasche“: 42 Flaschen (7 Sorten × 6 Schriftzeichen), so ausgewählt, dass etwa ein Drittel Immunitätswendungen wie „Erkälte dich nicht“ und zwei Drittel Fürsorge-Wendungen wie „Wärm mich“ bilden konnte. Supermärkte ordneten die Packungen in Kühlschränken zu Sätzen an, und QR-Codes führten zu H5-Spielen und KOL-Beiträgen.

Die Flaschen wurden von Verbrauchern sofort umgenutzt; „Du bist lüstern. Umarme mich nicht.“ wurde zum Meme, und ein Weibo-Beitrag mit dem Scherz „Du erkältest dich jeden Tag“ erhielt mehr als 13.000 Likes. Die Ergebnisse folgten: Der Monatsumsatz wuchs 2016 im Jahresvergleich um 40 %, die neue Verpackung brachte innerhalb von drei Monaten 3 Mio. neue Verbraucher und steigerte den Umsatz um 60 %, und die Marke führte von Juli bis Oktober Chinas Kategorie für 100 % reinen Saft nach Marktanteil an. Die Kampagne wurde zum Referenzpunkt für Chinas Welle des „Flaschenmarketings“, und Weichuan entwickelte das Format jahrelang weiter.

Verpackung als Medium: Das Werbebudget floss in das Produkt selbst, sodass der Vertrieb zugleich Reichweite bedeutete.

Einzelne Schriftzeichen machten die Teilnahme mühelos – Buchstabieren und Fotografieren erforderten weder Geschick noch eine App.

Die Mehrdeutigkeit ließ Verbraucher ihre eigenen Texte schreiben, fürsorglich oder frech, und erzeugte unendlich viele Varianten kostenlos.

Die winterliche Rahmung gab dem Spiel einen Zweck: einen Grund, in der kalten Jahreszeit Saft zu trinken, ohne zu belehren.

Eine Haltbarkeit von 21 Tagen und eine schnelle Rotation im Handel ermöglichten einen zügigen Rollout und eine rasche Erneuerung der Kampagne.

Wenn das Produkt selbst das Medium ist, vollendet der Verbraucher die Anzeige: Einzelne Schriftzeichen machten aus einer Flasche einen Buchstaben, sodass der Kauf weiterer Packungen zum Spiel wurde – der Kühlschrank wurde zur Werbetafel.

Die Buchstabierflasche lief bis Ende Februar 2017 und wurde zum Referenzpunkt für Chinas Welle des „Flaschenmarketings“, die Coca-Colas Spitznamen-Flaschen begonnen hatten und die Weichuan zu einem wiederkehrenden Format machte. Die Marke entwickelte das Format weiter – Skalen-Flaschen, „Daily Yi“-Flaschen und Prompt-Flaschen – und verkaufte sogar individuelle Flaschentexte an Partner, darunter eine Kampagne „Gemeinsam in Rot“ zum 30-jährigen Jubiläum der China Merchants Bank, während sie Mercedes ablehnte. Branchenrückblicke schreiben der Verpackungsserie zu, die Umsatzkurve von Daily C wiederbelebt und die Marke zur Führerin in Chinas Kategorie für reinen Saft gemacht zu haben.