Las 'botellas deletreadoras' de Weichuan Daily C convierten los packs de zumo de invierno en un juego de palabras

Weichuan Daily C, una marca de zumo refrigerado en China, registró en 2014 su primer crecimiento negativo y se percibía como desfasada; se reorientó hacia trabajadores de cuello blanco de entre 20 y 30 años y adoptó el principio de 'el envase como medio'. En invierno, las ventas de zumo refrigerado caían, y el eslogan 'necesitas inmunidad' chocaba con la normativa publicitaria, así que la agencia VK35 propuso dividir el mensaje en caracteres.

Un carácter por botella, 42 botellas en total: los compradores forman frases con los packs; el envase se convierte en un juego que vende zumo de invierno.

Weichuan imprimió un carácter chino en cada una de las 42 botellas (7 sabores × 6 caracteres), elegidos de modo que aproximadamente un tercio pudiera formar frases relacionadas con la inmunidad, como 'No te resfríes', y dos tercios frases de cuidado, como 'Abrázame'; las tiendas colocaban las botellas en las neveras formando frases, los códigos QR llevaban a juegos H5 y a publicaciones de KOL, y la campaña se extendió de diciembre de 2016 a febrero de 2017.

Los consumidores fotografiaban y combinaban las botellas para formar frases; 'Eres lujurioso. No me abraces.' se hizo viral, y una broma en Weibo que decía 'Te resfrías todos los días' superó los 13.000 me gusta. Llegaron los resultados: las ventas mensuales de Daily C crecieron un 40% interanual a lo largo de 2016, el nuevo envase sumó 3 millones de nuevos consumidores en tres meses, las ventas crecieron un 60%, y la marca mantuvo la cuota número 1 de la categoría de zumo 100% puro de China de julio a octubre.

En 2014, Weichuan Daily C, una marca de zumo refrigerado en China, registró su primer crecimiento negativo y se percibía como una marca envejecida. El equipo de la marca reorientó su objetivo hacia trabajadores de cuello blanco de entre 20 y 30 años y, con un presupuesto de medios limitado, adoptó el principio de 'el envase como medio': la propia etiqueta de la botella llevaría el mensaje. Ese principio dio lugar a una serie de campañas de envasado —botellas de razones, botellas Hi y una colaboración de 'botellas de frases' con la serie de televisión Love O2O que aumentó las ventas un 90% interanual.

Después, el invierno planteó un nuevo problema: el zumo refrigerado es una categoría que cae estacionalmente. La primera idea de Weichuan, un eslogan sobre la necesidad de inmunidad, infringía la normativa publicitaria, así que la agencia VK35 propuso dividir la frase en caracteres individuales. El resultado fue la 'botella deletreadora': 42 botellas (7 sabores × 6 caracteres), elegidas de modo que aproximadamente un tercio pudiera formar frases de inmunidad como 'No te resfríes' y dos tercios frases de cuidado como 'Abrázame'. Los supermercados colocaban los packs en las neveras formando frases, y los códigos QR llevaban a juegos H5 y a publicaciones de KOL.

Los consumidores reutilizaron las botellas de inmediato; 'Eres lujurioso. No me abraces.' se convirtió en un meme, y una publicación en Weibo que bromeaba 'Te resfrías todos los días' superó los 13.000 me gusta. Llegaron los resultados: las ventas mensuales crecieron un 40% interanual a lo largo de 2016, el nuevo envase sumó 3 millones de nuevos consumidores en tres meses y aumentó las ventas un 60%, y la marca lideró la categoría de zumo 100% puro de China por cuota de mercado de julio a octubre. La campaña se convirtió en el punto de referencia de la ola de 'marketing de botellas' en China, y Weichuan siguió iterando el formato durante años.

El envase como medio: el presupuesto publicitario se destinó al propio producto, de modo que la distribución duplicó el alcance.

Los caracteres individuales hicieron que participar fuera muy fácil: deletrear y fotografiar no requería ninguna habilidad ni aplicación.

La ambigüedad permitió a los consumidores escribir su propio texto, tierno o pícaro, generando infinitas variaciones gratis.

El enfoque invernal dio un propósito al juego: una razón para beber zumo en la estación fría sin sermonear.

Una vida útil de 21 días y una rápida rotación en el comercio minorista permitieron desplegar y renovar la campaña con rapidez.

Cuando el propio producto es el medio, el consumidor termina el anuncio: los caracteres individuales convirtieron una botella en una letra, de modo que comprar más packs se convirtió en el juego: la nevera se convirtió en la valla publicitaria.

La botella deletreadora estuvo activa hasta finales de febrero de 2017 y se convirtió en el punto de referencia de la ola de 'marketing de botellas' en China, que las botellas con apodos de Coca-Cola habían iniciado y Weichuan transformó en un formato recurrente. La marca siguió iterando —botellas de escala, botellas 'daily yi' y botellas con mensajes— e incluso vendió textos personalizados de botellas a socios, realizando una campaña 'Together in Red' para el 30.º aniversario del China Merchants Bank mientras rechazaba a Mercedes. Las retrospectivas del sector atribuyen a la serie de envasado haber reactivado la curva de ventas de Daily C y haberla convertido en líder de la categoría de zumo puro de China.