味全每日C的「拼字瓶」把冬季果汁包裝變成文字遊戲

味全每日C是中國的冷藏果汁品牌，2014年出現首次負成長，並被視為過時；品牌重新鎖定20至30歲白領族群，並採取「包裝即媒體」的策略。冬季冷藏果汁銷量下滑，而「你需要免疫力」的口號又觸及廣告法規限制——因此代理商VK35建議把訊息拆成單字。

每瓶一個字，共42瓶：消費者用包裝拼出句子——包裝成為一場推銷冬季果汁的遊戲。

味全在42瓶上各印一個中文字（7種口味×6個字），選字使約三分之一能組成與免疫力相關的詞句，如「別感冒」，三分之二則為關懷語句，如「暖我」；門市在冰箱陳列中排列瓶身拼出句子，QR碼導向H5遊戲與KOL貼文，活動期間為2016年12月至2017年2月。

消費者拍照並把瓶身組合成句子；「你好色。別抱我。」廣為流傳，一則寫著「你天天感冒」的微博玩笑獲得超過1.3萬個讚。成果隨之而來：每日C在2016年全年月銷售額較去年同期成長40%，新包裝在三個月內帶來300萬名新消費者，銷售額成長60%，品牌在7月至10月間穩居中國100%純果汁品類市占第一。

2014年，中國冷藏果汁品牌味全每日C出現首次負成長，並被認為是老化品牌。品牌團隊重新鎖定20至30歲白領族群，並在媒體預算有限的情況下採取「包裝即媒體」的原則：由瓶標本身承載訊息。這項原則催生了一系列包裝活動——理由瓶、Hi瓶，以及與電視劇《微微一笑很傾城》合作的「台詞瓶」，使銷售額較去年同期成長90%。

接著冬季帶來新問題：冷藏果汁是會隨季節下滑的品類。味全最初的想法——一句關於需要免疫力的口號——違反廣告法規，因此代理商VK35提出把語句拆成單字。結果就是「拼字瓶」：42瓶（7種口味×6個字），選字使約三分之一能組成如「別感冒」的免疫力詞句，三分之二則為如「暖我」的關懷語句。超市在冰箱中排列包裝拼出句子，QR碼則導向H5遊戲與KOL貼文。

瓶身立刻被消費者挪作他用；「你好色。別抱我。」成為迷因，一則開玩笑寫著「你天天感冒」的微博貼文獲得超過1.3萬個讚。成果隨之而來：2016年全年月銷售額較去年同期成長40%，新包裝在三個月內帶來300萬名新消費者並使銷售額成長60%，品牌在7月至10月間以市占率領先中國100%純果汁品類。這場活動成為中國「瓶身行銷」浪潮的參考範例，味全也持續多年迭代此一形式。

包裝即媒體：廣告預算投入產品本身，因此鋪貨同時也是觸及。

單字讓參與毫不費力——拼字與拍照不需要任何技巧或應用程式。

模糊性讓消費者自行撰寫文案，無論關懷或調皮，免費產生無窮變化。

冬季框架賦予遊戲目的：在寒冷季節喝果汁的理由，而不必說教。

21天保存期限與快速的零售周轉，讓活動能迅速推出並更新。

當產品本身就是媒體，由消費者完成廣告：單字把瓶子變成字母，於是買更多包裝成了遊戲——冰箱成了廣告看板。

拼字瓶活動持續至2017年2月底，成為中國「瓶身行銷」浪潮的參考範例；這股浪潮由可口可樂的暱稱瓶開啟，味全則將其變成反覆使用的形式。品牌持續迭代——尺度瓶、「每日一」瓶與提示瓶——甚至向合作夥伴販售客製瓶身文案，為招商銀行30週年推出「一起紅」活動，同時婉拒了賓士。業界回顧認為，這一系列包裝活動扭轉了每日C的銷售曲線，並使其成為中國純果汁品類的領導者。