味全デイリーCの「つづりボトル」、冬のジュースパックを言葉遊びに変える

中国の冷蔵ジュースブランド、味全デイリーCは2014年に初のマイナス成長を記録し、時代遅れの印象を持たれていた。20〜30歳のホワイトカラー層にターゲットを再設定し、「パッケージをメディアとする」方針を採用した。冬になると冷蔵ジュースの売上が落ち込み、「免疫力が必要」というスローガンは広告規制に抵触した——そこで代理店VK35が、メッセージを文字に分割することを提案した。

1本に1文字、全42本：買い物客がパックで文章をつづる——パッケージが冬のジュースを売るゲームになる。

味全は42本のボトル（7フレーバー×6文字）それぞれに漢字1文字を印刷し、「風邪をひかないで」のような免疫力関連のフレーズを約3分の1、「温めて」のような気遣いのフレーズを約3分の2が形成できるように文字を選んだ。店舗は冷蔵庫の陳列でボトルを並べて文章をつづり、QRコードはH5ゲームやKOL投稿へ誘導し、キャンペーンは2016年12月から2017年2月まで実施された。

消費者はボトルを撮影し組み合わせて文章にした。「あなたは欲深い。抱きしめないで。」がバイラル化し、「あなたは毎日風邪をひく」と読めるWeiboのジョークは1万3000以上のいいねを集めた。成果は続いた：デイリーCの月間売上は2016年を通じて前年比40%増、新パッケージは3か月以内に新規消費者300万人を獲得し、売上は60%増、ブランドは7月から10月まで中国の100%純粋ジュースカテゴリーでシェア1位を維持した。

2014年、中国の冷蔵ジュースブランドである味全デイリーCは初のマイナス成長を記録し、老舗ブランドと見なされていた。ブランドチームは20〜30歳のホワイトカラー層にターゲットを再設定し、限られたメディア予算のもとで「パッケージをメディアとする」原則を採用した：ボトルのラベル自体がメッセージを伝えるのだ。この原則は一連のパッケージキャンペーンにつながった——理由ボトル、Hiボトル、テレビドラマ『Love O2O』とのタイアップによる「ライン・ボトル」で、売上は前年比90%増となった。

その後、冬が新たな問題を生んだ：冷蔵ジュースは季節的に落ち込むカテゴリーである。味全の最初のアイデアである免疫力の必要性を訴えるスローガンは広告規制に違反したため、代理店VK35がフレーズを個々の文字に分割することを提案した。その結果が「つづりボトル」である：42本のボトル（7フレーバー×6文字）で、「風邪をひかないで」のような免疫力のフレーズを約3分の1、「温めて」のような気遣いのフレーズを約3分の2が形成できるように選ばれた。スーパーマーケットは冷蔵庫にパックを並べて文章をつづり、QRコードはH5ゲームやKOL投稿へ誘導した。

ボトルは消費者によってすぐに転用された；「あなたは欲深い。抱きしめないで。」はミームとなり、「あなたは毎日風邪をひく」と冗談を言うWeiboの投稿は1万3000以上のいいねを集めた。成果は続いた：月間売上は2016年を通じて前年比40%増、新パッケージは3か月以内に新規消費者300万人を獲得し売上を60%増加させ、ブランドは7月から10月まで市場シェアで中国の100%純粋ジュースカテゴリーをリードした。このキャンペーンは中国の「ボトルマーケティング」ブームの参照点となり、味全は何年にもわたってこの形式を反復し続けた。

パッケージをメディアとする：広告予算は製品自体に投じられたため、流通がそのままリーチとなった。

1文字ずつにすることで参加が容易になった——つづって撮影するのに技術もアプリも不要だった。

曖昧さが消費者に自らのコピーを書かせ、気遣いでもいたずらでも無限のバリエーションを無料で生み出した。

冬という枠組みがゲームに目的を与えた：説教せずに寒い季節にジュースを飲む理由を提供した。

21日の賞味期限と小売の迅速な回転により、キャンペーンは素早く展開・更新できた。

製品自体がメディアであるとき、消費者が広告を完成させる：1文字ずつがボトルを手紙に変え、より多くのパックを買うことがゲームとなった——冷蔵庫がビルボードになった。

つづりボトルは2017年2月末まで実施され、コカ・コーラのニックネームボトルが始め、味全が定番の形式に変えた中国の「ボトルマーケティング」ブームの参照点となった。ブランドは反復を続けた——スケールボトル、「毎日yi」ボトル、プロンプトボトル——そしてパートナーにカスタムボトルのコピーを販売し、メルセデスを断りながら招商銀行の30周年に向けた「Together in Red」キャンペーンを実施した。業界の回顧録は、このパッケージシリーズがデイリーCの売上曲線を復活させ、中国の純粋ジュースカテゴリーのリーダーにしたと評価している。