Les « bouteilles à épeler » de Weichuan Daily C transforment les packs de jus d'hiver en jeu de mots

Weichuan Daily C, une marque de jus frais en Chine, a connu sa première croissance négative en 2014 et paraissait datée ; elle s'est repositionnée sur les cols blancs de 20 à 30 ans et a adopté le principe du « packaging comme média ». En hiver, les ventes de jus frais chutaient, et le slogan « vous avez besoin d'immunité » se heurtait aux règles publicitaires — l'agence VK35 a donc suggéré de découper le message en caractères.

Un caractère par bouteille, 42 bouteilles au total : les acheteurs épellent des phrases avec les packs — l'emballage devient un jeu qui vend du jus d'hiver.

Weichuan a imprimé un caractère chinois sur chacune des 42 bouteilles (7 saveurs × 6 caractères), choisis de sorte qu'environ un tiers puissent former des phrases liées à l'immunité comme « N'attrape pas froid » et deux tiers des phrases de sollicitude comme « Réchauffe-moi » ; les magasins disposaient les bouteilles dans les présentoirs réfrigérés pour épeler des phrases, des QR codes menaient à des jeux H5 et à des publications de KOL, et la campagne s'est déroulée de décembre 2016 à février 2017.

Les consommateurs photographiaient et combinaient les bouteilles pour former des phrases ; « Tu es lubrique. Ne me serre pas dans tes bras. » est devenu viral, et une plaisanterie sur Weibo disant « Tu attrapes froid tous les jours » a recueilli plus de 13 000 likes. Les résultats ont suivi : les ventes mensuelles de Daily C ont augmenté de 40 % en glissement annuel tout au long de 2016, le nouvel emballage a apporté 3 millions de nouveaux consommateurs en trois mois, les ventes ont progressé de 60 %, et la marque a conservé la première part de la catégorie des jus 100 % purs en Chine de juillet à octobre.

En 2014, Weichuan Daily C, une marque de jus frais en Chine, a enregistré sa première croissance négative et était perçue comme une marque vieillissante. L'équipe de la marque s'est repositionnée sur les cols blancs de 20 à 30 ans et, avec un budget média limité, a adopté le principe du « packaging comme média » : l'étiquette de la bouteille elle-même porterait le message. Ce principe a donné lieu à une série de campagnes d'emballage — les bouteilles « raison », les bouteilles « Hi » et une collaboration « bouteilles à répliques » avec la série télévisée Love O2O qui a augmenté les ventes de 90 % en glissement annuel.

L'hiver a ensuite créé un nouveau problème : le jus frais est une catégorie qui chute saisonnièrement. La première idée de Weichuan, un slogan sur la nécessité de l'immunité, enfreignait la réglementation publicitaire, si bien que l'agence VK35 a proposé de découper la phrase en caractères individuels. Le résultat fut la « bouteille à épeler » : 42 bouteilles (7 saveurs × 6 caractères), choisies de sorte qu'environ un tiers puissent former des phrases liées à l'immunité comme « N'attrape pas froid » et deux tiers des phrases de sollicitude comme « Réchauffe-moi ». Les supermarchés disposaient les packs dans les réfrigérateurs pour épeler des phrases, et des QR codes menaient à des jeux H5 et à des publications de KOL.

Les bouteilles ont été immédiatement détournées par les consommateurs ; « Tu es lubrique. Ne me serre pas dans tes bras. » est devenu un mème, et une publication Weibo plaisantant « Tu attrapes froid tous les jours » a recueilli plus de 13 000 likes. Les résultats ont suivi : les ventes mensuelles ont augmenté de 40 % en glissement annuel tout au long de 2016, le nouvel emballage a apporté 3 millions de nouveaux consommateurs en trois mois et augmenté les ventes de 60 %, et la marque a dominé la catégorie des jus 100 % purs en Chine en part de marché de juillet à octobre. La campagne est devenue la référence de la vague du « marketing de la bouteille » en Chine, et Weichuan a continué à décliner le format pendant des années.

Le packaging comme média : le budget publicitaire est allé dans le produit lui-même, si bien que la distribution faisait office de portée.

Les caractères individuels rendaient la participation sans effort — épeler et photographier ne demandait ni compétence ni application.

L'ambiguïté laissait les consommateurs écrire leur propre texte, tendre ou grivois, générant une infinité de variantes gratuitement.

Le cadrage hivernal donnait un but au jeu : une raison de boire du jus en saison froide sans faire la leçon.

Une durée de conservation de 21 jours et une rotation rapide en magasin permettaient à la campagne de se déployer et de se renouveler rapidement.

Quand le produit lui-même est le média, le consommateur termine la publicité : les caractères individuels ont transformé une bouteille en lettre, si bien qu'acheter plus de packs devenait le jeu — le réfrigérateur devenait le panneau d'affichage.

La bouteille à épeler a duré jusqu'à la fin février 2017 et est devenue la référence de la vague du « marketing de la bouteille » en Chine, que les bouteilles à surnoms de Coca-Cola avaient lancée et que Weichuan a transformée en format récurrent. La marque a continué à itérer — bouteilles à échelle, bouteilles « daily yi » et bouteilles à messages — et a même vendu du texte de bouteille personnalisé à des partenaires, menant une campagne « Ensemble en rouge » pour le 30e anniversaire de China Merchants Bank tout en déclinant Mercedes. Les rétrospectives du secteur attribuent à la série d'emballages le redressement de la courbe des ventes de Daily C et son accession à la tête de la catégorie des jus purs en Chine.