텐센트 자선의 1위안 '작은 친구들 갤러리' H5, 하루 만에 580만 명 기부자로부터 1,500만 위안 모금

미술치료 비영리단체 WABC는 2016년 8월부터 텐센트 자선에서 '생명을 밝히다(Light up Life)' 모금 프로젝트를 운영했지만 거의 반응을 얻지 못했다 — 1,500만 위안 목표는 거의 움직이지 않았다. 텐센트 자선은 이를 위해 위챗 H5를 만들었다: 자폐, 뇌성마비 및 기타 장애를 가진 예술가들의 그림 36점으로, 각 작품에는 작가가 녹음한 감사 인사 오디오가 함께 붙었다.

사람들이 1위안으로 장애 예술가의 디지털 그림을 '구매'하고 구매 카드를 공유하게 하자 — 연민에 호소하는 것이 아니라, 아름다운 무언가를 소유하는 기부가 되도록.

H5는 2017년 8월 28일 온라인에 공개됐다. 사용자들은 온라인 갤러리처럼 그림을 둘러보고, 위챗을 통해 1위안(또는 그 이상)을 결제해 고해상도 사본을 내려받았으며, 작품이 담긴 기부 카드를 모멘츠 피드에 게시할 수 있었다. 광고 예산도, 강제 공유도 없었다 — 디자인은 연민이 아니라 아름다움이 메시지를 전하게 했다.

몇 시간 만에 H5는 위챗 모멘츠를 뒤덮었고, 1,500만 위안 목표는 8월 29일 이른 오후에 달성되어 1,502만 8,994.79위안으로 마감됐다 — 약 하루 만에 580만 명이 넘는 기부자로부터 모인 것으로, 많은 소규모 재단이 1년에 모으는 속도를 능가했으며 중국의 '인터넷 + 자선' 물결의 템플릿이 되었다.

2017년 8월 28일, 텐센트 자선은 '작은 친구들 갤러리(Little Friends Gallery)'라는 위챗 H5를 온라인에 공개했다. 자폐, 뇌성마비 및 기타 장애를 가진 사람들의 디지털 그림 36점을 전시했으며, 1위안을 내면 그림의 고해상도 사본을 '구매'하고 작가가 녹음한 감사 인사를 들을 수 있었다. 몇 시간 만에 H5는 위챗 모멘츠 곳곳에 퍼졌다.

이 아이디어는 자선의 통상적 호소를 뒤집었다: 고통을 보여주는 대신, 갤러리는 사람들이 아름답다고 느끼는 작품을 보여주었다. WABC 창립자 먀오스밍은 나중에 텐센트 뉴스에 두 가지 동력은 아이들의 고난이 아니라 활기를 보여주는 것, 그리고 연민 대신 포용을 퍼뜨릴 준비가 점점 더 되어 있는 대중이었다고 말했다. 사람들이 공유에 붙인 말은 대개 '아름답다'와 '감동했다'였다.

기반 프로젝트인 '생명을 밝히다'는 2016년 8월부터 텐센트 자선에서 운영됐지만 거의 반응이 없었다; H5는 그것의 첫 대중적 순간이었다. 홍보 예산은 없었다 — 메커니즘이 일을 했다: 1위안을 내고, 작품을 받고, 소유처럼 보이는 카드를 게시하면, 모든 피드가 캠페인의 일부가 된다.

8월 29일 이른 오후에 1,500만 위안 목표가 달성되어, 약 하루 안에 580만 명이 넘는 기부자로부터 1,502만 8,994.79위안으로 마감됐다. 같은 주에 돈이 어디로 갔는지에 대한 의문이 제기됐다; 텐센트는 기부금이 허가된 공익모금 재단에 직접 전달됐고, 수수료를 받지 않았으며, 사용 내역은 플랫폼에 공개될 것이라고 응답했다.

아름다운 작품을 사는 것은 자선이 아니라 수집처럼 느껴져서, 요청이 기부의 정서적 부담을 낮췄다.

공유 가능한 구매 카드는 모든 기부자를 채널로 바꿨다 — 광고 예산이 필요 없었다.

고통 대신 재능을 보여주는 것은 예술가들을 창작자로 재정의했고, 바로 그것이 이미지를 공유 가능하게 만들었다.

1위안의 장벽은 참여를 숙고된 행동이 아니라 반사적 행동으로 만들어, 피드가 몇 시간 만에 채워질 수 있었다.

요청을 미학적 행위로 만들어라: '제품'이 사람들이 소유하고 공유하고 싶어 하는 아름다운 이미지일 때, 기부는 기부가 아니라 수집처럼 느껴진다 — 그리고 유료 매체가 필요 없다.

기금은 WABC의 미술치료 프로그램에 쓰였다; 5년 후 WABC는 전국 약 13,000명의 아동에게 도달했다고 밝혔고, 갤러리는 대중이 예술가들을 보는 방식을 바꿨다 — '자폐 아동은 그저 그림을 훌륭하게 그리는 아동일 뿐'. 이 형식은 중국 사회 자선의 템플릿이 되었다: 1위안 H5와 공유 기반 캠페인이 늘어났고, 텐센트의 99 자선일은 2015년 205만 명 참여에서 2019년 4,800만 명으로 성장했다. 2022년 텐센트는 원작 그림을 그리기 도구로 바꾸는 AI 후속작을 출시해, 같은 예술가들이 '작은 선생님'이 되게 했다.