Vow, 멸종된 DNA로 세계 최초 매머드 미트볼을 키우다 — Epica 2023 GP

호주 배양육 스타트업 Vow는 동물 세포로 고기를 키울 수 있었지만, 소비자에게 이 카테고리는 낯설었고 규제 당국은 신중했다. 실험실에서 키운 음식이 합성물이 아니라 흥미진진하게 느껴지도록 만들 방법이 필요했다.

불가능한 것을 실체로 만들라: 멸종한 털매머드의 DNA로 미트볼을 키우고, 그 기획 자체가 배양육에 대한 세계적 논쟁을 촉발하게 하라.

Vow의 과학자들은 공개된 매머드 DNA를 사용하고, 빈틈은 아프리카 코끼리 유전자로 채웠으며, 양 세포에서 세포를 키워 단 한 번의 미트볼을 만들었다. 2023년 3월 말 암스테르담 NEMO 과학박물관에서 Wunderman Thompson Benelux와 함께 공개했다.

2주 안에 이 기획은 128억 미디어 노출과 3,200건의 언론 보도, 10억 건 이상의 트위터 노출을 기록했으며, BBC와 The Guardian부터 미국 심야 TV까지 다뤄졌다. Epica 2023 혁신 그랑프리를 수상했다.

2023년 3월, 호주 배양육 스타트업 Vow는 암스테르담 NEMO 과학박물관에서 털매머드의 DNA로 만든 세계 최초의 미트볼을 공개했다. 과학자들은 공개된 매머드 데이터로 게놈을 조립하고, 빠진 부분은 가장 가까운 현존 친척인 아프리카 코끼리의 유전자로 채웠으며, 양 세포에서 실험실로 세포를 키웠다 — 먹기 위한 것이 아닌 단 한 번의 시제품이었다.

이 아이디어는 매머드 만찬을 팔기 위한 것이 아니라, 세포로 키운 음식에 사람들이 흥미를 갖게 하기 위한 것이었다. 공동 창업자 Tim Noakesmith는 이 멸종 동물을 기후 변화가 초래한 상실의 상징이자, 음식의 더 흥미진진한 미래를 향한 상징으로 묘사했다. 미트볼은 시드니에서의 여정을 위해 유약을 입혔고, 이후 천천히 구운 뒤 공개를 위해 토치로 마무리했다 — 목격자들은 그것이 악어로 만든 또 다른 Vow 시제품 같은 냄새가 났다고 말했다.

Wunderman Thompson Benelux(현 VML)와 함께 제작된 이 런칭은 세계적 관심을 끌었다: 2주 안에 128억 미디어 노출에 도달했고, 3,200건의 언론 보도와 10억 건 이상의 트위터 노출을 기록했으며, BBC, The Guardian, The Wall Street Journal, 미국 심야 TV의 보도를 받았다. 2023년 12월 이 프로젝트는 전 세계 기자들이 투표하는 상인 Epica Awards 혁신 그랑프리를 수상했다.

멸종 동물은 궁극의 대화 소재다: 식탁에 오른 매머드는 무시할 수 없기에, 논쟁은 음식의 미래에 관한 것이 된다.

미트볼은 추상적인 기술을 물리적이고 심지어 냄새까지 나는 것으로 만들어, 세계 언론에 보도자료가 아닌 이야기를 제공했다.

그것은 배양육을 합성 대체물이 아닌 흥미진진한 진보로 프레이밍했으며, 매머드를 상실에서 희망으로 바뀐 상징으로 빌려왔다.

진짜 과학이 이 장관 뒤에 있었다 — 매머드 DNA, 코끼리 유전자 보충, 양 세포 — 그래서 이 기획은 충격만이 아닌 실체를 가졌다.

그것은 Vow에 측정 가능한 런칭을 안겼다: 2주 안에 128억 미디어 도달과 3,200건 언급.

낯선 기술을 주류로 밀어내려면 과정을 설명하지 말고 불가능한 것을 실체로 만들어라. 사람들이 그림을 그릴 수 있는 제품은 과학적 논쟁을 세계가 공유하고 싶어 하는 이야기로 바꾼다.

미트볼은 단 한 번의 것으로 남았다: 맛본 적도, 생산 계획도 없었다. 이 캠페인은 Vow의 배양육 야심을 소비자와 규제 당국 앞에 내세웠고, 회사는 첫 상업 제품인 싱가포르용 배양 일본 메추라기를 향해 나아갔다 — 당시 세포 기반 고기를 승인한 유일한 국가였다. Vow는 사업을 계속 키웠고, 미트볼은 여전히 VML이 대표적인 과학-투-스토리텔링 사례로 사용하는 식품 기술 PR의 이정표가 되었다.