Vow、絶滅種のDNAから世界初のマンモスミートボールを培養 ― Epica 2023 GP

オーストラリアの培養肉スタートアップであるVowは、動物細胞から肉を培養できたが、このカテゴリーは消費者になじみがなく、規制当局も慎重だった。ラボで培養した食品を人工物ではなく、わくわくするものとして感じてもらう方法が必要だった。

不可能を手に取れる形にする：絶滅したケナガマンモスのDNAからミートボールを培養し、そのスタント自体が培養肉に関する世界的な議論を始めるようにする。

Vowの科学者たちは公開されているマンモスのDNAを使い、足りない部分をアフリカゾウの遺伝子で補い、ヒツジの細胞から細胞を培養して一度限りのミートボールを作り、2023年3月下旬にアムステルダムのNEMO科学博物館でWunderman Thompson Beneluxとともに公開した。

2週間以内にこのスタントはメディア露出128億インプレッション、報道言及3,200件、Twitterでのインプレッション10億件以上に達し、BBCやThe Guardianから米国の深夜テレビ番組まで取り上げられた。Epica 2023イノベーション・グランプリを受賞した。

2023年3月、オーストラリアの培養肉スタートアップVowは、アムステルダムのNEMO科学博物館でケナガマンモスのDNAから作った世界初のミートボールを公開した。科学者たちは公開されているマンモスのデータからゲノムを組み立て、欠けている部分を最も近い現生種であるアフリカゾウの遺伝子で補い、ヒツジの細胞からラボで細胞を培養した ― 食べることを目的としない一度限りの試作品だった。

狙いは、細胞から培養した食品に人々をわくわくさせることであり、マンモスの夕食を売ることではなかった。共同創業者のTim Noakesmithは、この絶滅動物を気候変動による喪失の象徴であり、よりわくわくする食の未来の象徴に変えたと説明した。ミートボールはシドニーからの移動に備えてグレーズ処理され、その後低温で焼かれ、お披露目のためにトーチで仕上げられた ― 目撃者によれば、別のVowのワニを使った試作品のような匂いがしたという。

Wunderman Thompson Benelux（現VML）とともに制作されたこのローンチは世界的な注目を集め、2週間以内にメディア露出128億インプレッション、報道言及3,200件、Twitterでのインプレッション10億件以上に達し、BBC、The Guardian、The Wall Street Journal、米国の深夜テレビなどで報じられた。2023年12月、このプロジェクトは世界中のジャーナリストによる投票で決まるEpica Awardsイノベーション・グランプリを受賞した。

絶滅動物は究極の会話のきっかけになる。メニューにマンモスがあれば無視できないため、議論は食の未来についてのものになる。

ミートボールは抽象的な技術を物理的で匂いまで伴うものにし、世界のメディアにプレスリリースではなく物語を提供した。

培養肉を人工的な代替物ではなく、わくわくする進歩として位置づけ、マンモスを喪失から希望へと変わる象徴として借りた。

スペクタクルの背後には本物の科学があった ― マンモスのDNA、ゾウの遺伝子による補完、ヒツジの細胞 ― ため、このスタントには衝撃だけでなく実質があった。

Vowに測定可能なローンチをもたらした。2週間以内にメディア到達数128億、言及3,200件。

なじみのない技術を主流にするには、プロセスを説明するのではなく、不可能を手に取れる形にすること。人々が思い描ける製品は、科学的な議論を世界が共有したくなる物語に変える。

ミートボールは一度限りのままで、味見もされず、生産も計画されなかった。このキャンペーンは、Vowが最初の商業製品であるシンガポール向けの培養ウズラ肉 ― 当時、細胞培養肉を承認した唯一の国 ― に向けて進む中で、培養肉の野心を消費者と規制当局の前に示した。Vowは事業を築き続け、ミートボールは食品テックの画期的なPRスタントとなり、今もVMLが科学から物語への旗艦事例として使っている。