KFC 태국, 길거리 상인을 누르는 대신 손잡고 치킨라이스 출시

KFC 태국(1,060개 이상 지점)은 튀김 치킨을 넘어 태국의 일상 주식인 쌀 요리로 영역을 넓히고자 자체 카오 문 가이(치킨라이스)를 59 THB에 선보이려 했다. 수 세대에 걸쳐 작은 길거리 상인들이 일군 카테고리에 뛰어드는 일은 글로벌 거대 기업에 대한 반발을 살 수 있었기에, 이번 출시는 지배하는 모습으로 비치지 않아야 했다.

경쟁자가 아닌 동맹으로 길거리 음식 시장에 진입한다. 열 명의 상징적인 상인과 카오 문 가이 협회를 창립하고, MOU를 체결하며, 해당 요리의 전국 가이드를 발간한다.

광고대행사 Wolf BKK는 2025년 1월 10일 기자회견을 열어, KFC가 존경받는 열 명의 상인(Jek Meng, Toh Pub, Mhuek Man Kai 등)과 MOU를 체결하고 카오 문 가이 협회를 창립하도록 했다. 또한 반드시 가봐야 할 치킨라이스 가게 50곳을 지도로 정리한 카오 문 가이드를 출시했는데, 이는 모든 KFC 지점과 협력 상인 매장에서 무료로 배포되고 디지털 버전도 제공됐으며, 참여 가게에는 연대 배지를 수여했다. 이는 Suneta House의 론칭 필름으로 뒷받침됐다.

KFC의 치킨라이스는 한 달도 안 되어 전국에서 완판됐고, 쌀 요리 포트폴리오는 30% 성장했으며, 캠페인은 1,500만 건 이상의 온라인 도달과 67만 8천 건 이상의 참여를 기록했다. 현지 상인들은 매출이 크게 증가했다고 보고했다. 이 이니셔티브는 ADFEST 2026 크리에이티브 전략(협업 & 파트너십) 부문에서 브론즈를 수상했으며, 글로벌 브랜드가 현지 음식 문화에 진입하는 모범 사례로 평가받았다.

시장 최대 패스트푸드 브랜드이자 1,060개 이상의 지점을 보유한 KFC 태국은 태국식 맛에 대한 수요 증가에 대응해 자체 버전의 카오 문 가이(치킨라이스)를 59 THB에 선보였다. 그러나 수 세대에 걸쳐 길거리 상인들이 일군 요리에 뛰어드는 일은 글로벌 거대 기업이 현지의 영웅들을 짓밟는 것으로 쉽게 비칠 수 있었기에, 이번 행보는 각별한 주의를 기울여 다뤄져야 했다.

경쟁하는 대신, 광고대행사 Wolf BKK는 KFC를 해당 카테고리의 창립 멤버로 만들었다. 2025년 1월 10일, KFC는 언론이 지켜보는 가운데 존경받는 열 명의 치킨라이스 상인과 MOU를 체결하고 상호 존중과 공동 성장을 위한 동맹인 카오 문 가이 협회를 설립했다. 또한 브랜드는 반드시 가봐야 할 치킨라이스 가게 50곳을 엄선해 지도로 만든 카오 문 가이드를 발간했는데, 이는 모든 KFC 지점과 협력 상인 매장에서 무료로 제공되고 디지털로도 홍보됐으며, 참여 가게에는 연대 배지가 주어졌다.

성과는 감정적 호응을 넘어섰다. KFC의 치킨라이스는 한 달도 안 되어 전국에서 완판됐고, 쌀 요리 포트폴리오는 30% 성장했으며, 캠페인은 1,500만 건 이상의 온라인 도달과 67만 8천 건 이상의 참여를 만들어냈다. 한편 협력 상인들은 자체 매출이 크게 증가했다고 보고했다.

이 이니셔티브는 ADFEST 2026 크리에이티브 전략(협업 & 파트너십) 부문에서 브론즈를 수상했으며, 서구 체인이 현지 음식 문화에 진입하는 모범 사례로 널리 인용됐다. 즉, 마케팅 규모와 미디어 도달, 유통 거점을 활용해 그 요리를 상징적으로 만든 사람들을 가리는 대신 오히려 그들을 조명한 사례다.

메뉴 출시를 해당 카테고리의 기존 사업자들과의 협회 결성으로 프레이밍함으로써, 잠재적인 PR 위협을 존중의 공유 스토리로 전환했다.

공개적으로 체결된 MOU는 형식적인 지지처럼 보이지 않고 파트너십에 실질적인 신뢰를 부여했다.

카오 문 가이드는 KFC의 유통 및 미디어 규모를 현지 상인들을 위한 선물로 바꿨다. 즉, 그들의 가게를 소개하는 가이드를 전국에 배포한 것이다.

성과는 상호적이었다. KFC는 자사 제품을 완판했고 협력 상인들은 매출 상승을 경험했기에, 윈윈은 주장이 아니라 입증된 것이었다.

대형 브랜드가 사랑받는 현지 카테고리에 진입할 때 진짜 위험은 지배한다는 인식이다. 따라서 규모를 기존 사업자들에 대한 지원으로 전환하면 위협은 호의로 바뀐다.

협회와 가이드는 업계 및 무역 매체 보도에서 글로벌 브랜드가 현지 카테고리에 진입하는 템플릿으로 언급됐으며, ADFEST 2026은 크리에이티브 전략 부문에서 브론즈를 수여했다. KFC 태국은 2026년까지 매콤 치킨라이스, 그린 커리 라이스, 바삭한 카프라오 치킨라이스 같은 요리로 쌀 요리 포트폴리오를 계속 확장하며, KFC를 태국의 일상 주식에 뿌리내리게 하는 전략을 이어갔다.