Vow crée la première boulette de viande de mammouth au monde à partir d'ADN d'une espèce éteinte — Grand Prix Epica 2023

Vow, une start-up australienne de viande cultivée, savait faire pousser de la viande à partir de cellules animales, mais la catégorie était méconnue des consommateurs et les régulateurs se montraient prudents. Il fallait trouver un moyen de rendre la nourriture produite en laboratoire enthousiasmante plutôt que synthétique.

Rendre tangible l'impossible : faire pousser une boulette de viande à partir de l'ADN d'un mammouth laineux éteint et laisser ce coup d'éclat lancer à lui seul le débat mondial sur la viande de laboratoire.

Les scientifiques de Vow ont utilisé de l'ADN de mammouth disponible publiquement, comblé les lacunes avec des gènes d'éléphant d'Afrique et fait pousser les cellules à partir de cellules de mouton pour créer une boulette de viande unique, dévoilée au musée scientifique NEMO d'Amsterdam fin mars 2023 avec Wunderman Thompson Benelux.

En deux semaines, le coup d'éclat a atteint 12,8 milliards d'impressions médiatiques avec 3 200 mentions dans la presse et plus d'un milliard d'impressions sur Twitter, de la BBC au Guardian jusqu'aux émissions de fin de soirée américaines ; il a remporté le Grand Prix de l'innovation Epica 2023.

En mars 2023, la start-up australienne de viande cultivée Vow a dévoilé la première boulette de viande au monde fabriquée à partir de l'ADN d'un mammouth laineux au musée scientifique NEMO d'Amsterdam. Les scientifiques ont assemblé le génome à partir de données publiques sur le mammouth, comblé les pièces manquantes avec des gènes de son plus proche parent vivant, l'éléphant d'Afrique, et fait pousser les cellules en laboratoire à partir de cellules de mouton — un prototype unique qui n'était pas destiné à être mangé.

L'idée était de susciter l'enthousiasme pour la nourriture produite à partir de cellules, et non de vendre un dîner de mammouth. Le cofondateur Tim Noakesmith a décrit l'animal éteint comme un symbole de la perte causée par le changement climatique, transformé en symbole d'un avenir plus enthousiasmant pour l'alimentation. La boulette de viande a été glacée pour son voyage depuis Sydney, puis cuite lentement et finie au chalumeau pour la révélation — les témoins ont dit qu'elle sentait comme un autre prototype de Vow à base de crocodile.

Créé avec Wunderman Thompson Benelux (aujourd'hui VML), le lancement a capté l'attention mondiale : en deux semaines, il a atteint 12,8 milliards d'impressions médiatiques, suscité 3 200 mentions dans la presse et plus d'un milliard d'impressions sur Twitter, avec une couverture de la BBC, du Guardian, du Wall Street Journal et de la télévision de fin de soirée américaine. En décembre 2023, le projet a remporté le Grand Prix de l'innovation des Epica Awards, un prix voté par des journalistes du monde entier.

Un animal éteint est le meilleur lanceur de conversation : un mammouth au menu est impossible à ignorer, si bien que le débat porte sur l'avenir de l'alimentation.

La boulette de viande a rendu une technologie abstraite physique et même odorante, offrant aux médias mondiaux une histoire plutôt qu'un communiqué de presse.

Elle a présenté la viande cultivée comme un progrès enthousiasmant plutôt que comme un substitut synthétique, empruntant le mammouth comme symbole d'une perte transformée en espoir.

Une véritable science sous-tendait le spectacle — ADN de mammouth, gènes d'éléphant en complément, cellules de mouton — si bien que le coup d'éclat avait de la substance, pas seulement du sensationnel.

Elle a offert à Vow un lancement mesurable : 12,8 milliards de portée médiatique et 3 200 mentions en deux semaines.

Pour faire adopter une technologie méconnue par le grand public, n'expliquez pas le processus — rendez tangible l'impossible ; un produit que les gens peuvent se représenter transforme un argument scientifique en une histoire que le monde veut partager.

La boulette de viande est restée unique : jamais goûtée, jamais prévue pour la production. La campagne a placé les ambitions de viande cultivée de Vow devant les consommateurs et les régulateurs alors que l'entreprise progressait vers son premier produit commercial, la caille japonaise cultivée pour Singapour — alors le seul pays à avoir approuvé la viande cellulaire. Vow a continué à développer son activité tandis que la boulette de viande est devenue un coup d'éclat de relations publiques emblématique dans le domaine de la food-tech, encore utilisé par VML comme cas phare de passage de la science au récit.