Vow cria a primeira almôndega de mamute do mundo a partir de DNA de espécie extinta — GP Epica 2023

A Vow, uma startup australiana de carne cultivada, conseguia produzir carne a partir de células animais, mas a categoria era desconhecida para os consumidores e os órgãos reguladores agiam com cautela. Era preciso encontrar uma forma de fazer a comida produzida em laboratório parecer empolgante, e não sintética.

Tornar tangível o impossível: criar uma almôndega a partir do DNA de um mamute-lanoso extinto e deixar que a própria ação publicitária desse início ao debate global sobre carne produzida em laboratório.

Os cientistas da Vow usaram DNA de mamute disponível publicamente, preencheram as lacunas com genes de elefante-africano e cultivaram as células a partir de células de ovelha para produzir uma almôndega única, apresentada no NEMO Science Museum, em Amsterdã, no final de março de 2023, com a Wunderman Thompson Benelux.

Em duas semanas, a ação publicitária alcançou 12,8 bilhões de impressões na mídia, com 3.200 menções na imprensa e mais de 1 bilhão de impressões no Twitter, da BBC e do The Guardian à televisão noturna dos Estados Unidos; ela conquistou o Grande Prêmio de Inovação Epica 2023.

Em março de 2023, a Vow, startup australiana de carne cultivada, apresentou no NEMO Science Museum, em Amsterdã, a primeira almôndega do mundo feita a partir do DNA de um mamute-lanoso. Os cientistas montaram o genoma a partir de dados de mamute disponíveis publicamente, preencheram as partes faltantes com genes de seu parente vivo mais próximo, o elefante-africano, e cultivaram as células em laboratório a partir de células de ovelha — um protótipo único que nunca teve a intenção de ser comido.

A ideia era empolgar as pessoas com comida cultivada a partir de células, não vender um jantar de mamute. O cofundador Tim Noakesmith descreveu o animal extinto como um símbolo da perda causada pelas mudanças climáticas, transformado em símbolo de um futuro mais empolgante para a alimentação. A almôndega recebeu um glaze para a viagem desde Sydney, depois foi assada lentamente e finalizada com um maçarico para a revelação — testemunhas disseram que ela cheirava como outro protótipo da Vow, feito de crocodilo.

Criado com a Wunderman Thompson Benelux (hoje VML), o lançamento atraiu a atenção global: em duas semanas, alcançou 12,8 bilhões de impressões na mídia, gerou 3.200 menções na imprensa e mais de 1 bilhão de impressões no Twitter, com cobertura da BBC, do The Guardian, do The Wall Street Journal e da televisão noturna dos Estados Unidos. Em dezembro de 2023, o projeto venceu o Grande Prêmio de Inovação dos Epica Awards, um prêmio votado por jornalistas do mundo todo.

Um animal extinto é o melhor iniciador de conversa possível: um mamute no cardápio é impossível de ignorar, então o debate passa a ser sobre o futuro da alimentação.

A almôndega tornou física e até odorífera uma tecnologia abstrata, dando à mídia global uma história em vez de um press release.

Ela enquadrou a carne cultivada como um progresso empolgante, e não como um substituto sintético, tomando emprestado o mamute como símbolo de perda transformada em esperança.

Havia ciência real por trás do espetáculo — DNA de mamute, preenchimento com elefante, células de ovelha —, então a ação tinha substância, não apenas choque.

Ela deu à Vow um lançamento mensurável: 12,8 bilhões de alcance na mídia e 3.200 menções em duas semanas.

Para levar uma tecnologia desconhecida ao mainstream, não explique o processo — torne tangível o impossível; um produto que as pessoas conseguem visualizar transforma um argumento científico em uma história que o mundo quer compartilhar.

A almôndega permaneceu única: nunca foi provada, nunca foi planejada para produção. A campanha colocou as ambições de carne cultivada da Vow diante de consumidores e reguladores enquanto a empresa avançava rumo ao seu primeiro produto comercial, a codorna-japonesa cultivada para Singapura — então o único país a ter aprovado carne à base de células. A Vow continuou construindo seu negócio enquanto a almôndega se tornou um marco de relações públicas de foodtech, ainda usada pela VML como um caso emblemático de ciência transformada em narrativa.