닛산, 사막 주행 성능을 위한 단위 '카멜파워'를 만들다

걸프 지역에서 '사막에서 가장 좋은 차는 무엇인가?'는 던 버스터 포럼과 소셜 미디어에서 끝없는 논쟁거리였다. 닛산은 오프로드 성능에서 리더십을 원했지만, 또 하나의 광고 캠페인은 소음만 더할 뿐이었다. 경쟁사들도 모두 도달 범위를 살 수 있었기 때문이다.

낙타를 기준으로 삼아 마력(horspower)을 재해석한 과학적 '카멜파워' 단위를 발명하여, 닛산의 SUV가 사막에서 최고라는 주장이 아니라 입증될 수 있도록 하였다.

닛산 엔지니어, 제3자 엔지니어, 지질학자들은 약 2년에 걸쳐 속도, 무게, 궤적을 고려한 모래 현장 테스트를 통해 1 dCP(Desert Camelpower)를 정의하고, 그 공식을 에미리트 표준화 및 계량청(Emirates Authority for Standardization and Metrology)의 검증을 받았다. 11분 분량의 내셔널 지오그래픽 다큐멘터리와 camelpower.ae 사이트가 이 과학을 소개했으며, 전시장과 대학 강연이 이야기를 확장했다.

3월 Patrol 판매는 전년 대비 97%, 4월에는 26% 증가했고(Navara는 3월에 +170%), 방문자들은 camelpower.ae에서 12.2분을 머물렀다. 노출은 사람들이 닛산을 최고의 오프로드 SUV 제조사로 꼽을 가능성을 60% 높였다. 이 작업은 2017 Loeries 통합 그랑프리, 2017 칸 라이언스 미디어 부문 은상, 2018 두바이 링크스 그랑프리 2개를 수상했다.

2017년 3월 닛산 중동과 TBWA\RAAD는 사막에서의 자동차 성능을 위한 새로운 측정 단위인 카멜파워를 출시했다. 이는 닛산 엔지니어, 독립 엔지니어, 지질학자들이 약 2년간 모래 위에서 현장 테스트를 통해 구축한 것이다.

이 단위는 의도적으로 마력을 본떴다. 제임스 와트가 말을 기준으로 삼았듯이, 팀은 '가장 효과적이고 효율적인 사막 동물'인 낙타를 기준으로 삼아 속도, 무게, 궤적을 고려한 1 dCP 공식을 도출했다. 이 접근 방식은 에미리트 표준화 및 계량청의 검증을 받았으며, 해당 기관은 이 단위의 표준화를 추진하겠다고 밝혔다.

전통적인 캠페인 대신, 이야기는 11분 분량의 내셔널 지오그래픽 다큐멘터리, 과학을 설명하는 전용 웹사이트, 전시장 그래픽, 대학 강연을 통해 전달되었다. 이후 닛산의 라인업인 Patrol, Patrol Safari, Navara가 dCP로 측정되어, 브랜드는 다른 모든 SUV를 판단하는 기준으로 자리매김했다.

이 아이디어는 자체적인 신뢰성을 바탕으로 확산되었다. 미디어 노출은 280만 달러 이상의 가치가 있었고, Patrol 판매는 전년 대비 3월에 97%, 4월에 26% 급증했으며, 이 작업은 2017 Loeries 통합 그랑프리, 2017 칸 라이언스 미디어 은상, 2018 두바이 링크스 그랑프리 2개를 수상했다.

새로운 측정 단위는 카테고리 전체의 논쟁 구도를 재편했다. 경쟁사들은 자신들의 주장이 아니라 닛산의 기준에 반박해야 하는 처지가 되었다.

진정한 엔지니어링과 ESMA 검증은 유료 미디어 주장이 결코 따라올 수 없는 신뢰성을 부여했다.

내셔널 지오그래픽을 스토리텔러로 활용함으로써 브랜드의 과학이 광고가 아닌 발견처럼 느껴지게 했다.

공식과 표준은 캠페인보다 오래 지속될 수 있었다. 일회성 광고가 아니라 업계 기준이 되도록 설계된 아이디어였다.

세 가지 시상식(Loeries, 칸, 두바이 링크스)에서 최고 영예를 수상하며 아이디어의 시장 간 영향력을 입증했다.

카테고리 논쟁을 장악하려면 경쟁사보다 더 크게 외치지 말고 측정 기준을 바꿔야 한다. 실제 과학에 뒷받침된 발명된 표준은 브랜드를 모든 이가 반박해야 하는 기준점으로 만든다.

카멜파워는 PR 및 프로모션 & 액티베이션 그랑프리를 포함해 2018 두바이 링크스에서 8개 상을 수상하며 닛산 중동의 가장 많은 수상 실적을 낸 작업이 되었고, 닛산이 해당 페스티벌에서 가장 많은 상을 받은 브랜드가 되는 데 기여했다. ESMA는 이 단위의 ISO 인증을 추진하겠다고 밝혔으며, 이 캠페인은 해당 지역에서 '소유된 아이디어' 전략의 대표 사례로 남아 있다.