볼보, XC40을 휴대폰 요금제처럼 판매 — Care by Volvo, 월 600달러에 모든 것 포함

볼보는 2017년 11월 로스앤젤레스 오토쇼에서 첫 콤팩트 SUV인 XC40을 공개하며, 스마트폰 계약처럼 간단한 구매 경험을 원했다. 딜러십 흥정도, 계약금도, 별도 보험도 없어야 했다. 시장 조사에 따르면 볼보가 공략한 젊은 구매자들은 전통적인 다년 소유 계약을 원하지 않았다.

차를 휴대폰 요금제처럼 판다. 전국 단일 고정 요금인 월 600달러에 보험, 정비, 컨시어지를 포함하고, 온라인으로 주문하며 24개월마다 새 XC40을 받는다.

볼보는 LA 오토쇼에서 Care by Volvo를 전국적으로 출시했다. 정가 34,195달러인 기본형 XC40을 24개월간 월 600달러에 제공하며, Liberty Mutual 보험, 모든 정비, 마모 부품 교체, 긴급 출동 지원, 컨시어지가 포함된다. 가입자는 온라인으로 차를 주문했고 12개월 후에는 차를 바꿀 수 있었으며, 첫 주문은 기자회견 중 실제 고객이 무대에서 실시간으로 넣었다.

이번 출시는 모델 자체를 홍보 수단으로 만들었다. 한 고객이 기자회견 도중 가입했고, 월 600달러의 고정 요금은 '차를 휴대폰 요금제처럼'이라는 업계의 기준이 되었다. 경쟁사들도 같은 아이디어를 노리고 있었다. 링컨은 같은 오토쇼에서 자체 구독 시범 프로그램을 발표했으며, 볼보는 24개월 계약 기간을 설정해 가입자들이 매 주기마다 새 차로 갈아타도록 설계했다.

볼보의 XC40은 첫 프리미엄 콤팩트 SUV로, 34,195달러부터 시작했으며 5년 자동차 할부보다 휴대폰 계약에 익숙한 구매자들을 겨냥했다. 2017년 11월 로스앤젤레스 오토쇼에서의 과제는 차를 어떻게 출시할지뿐만 아니라, 전시장 흥정과 계약금, 별도 보험을 구시대의 유물로 여기는 세대에게 어떻게 판매할지였다.

볼보의 답인 Care by Volvo는 소유에 따르는 모든 비용을 하나의 숫자로 통합했다. 2년간 월 600달러에 XC40과 Liberty Mutual 보험, 모든 정비, 마모 부품, 긴급 출동 지원, 컨시어지가 포함되며 계약금은 없었다. 고객은 온라인으로 차를 선택했고, 이 서비스는 한 도시의 시범 운영이 아니라 첫날부터 전국적으로 제공되었다.

이번 출시는 새로운 판매 모델 자체를 볼거리로 삼았다. 볼보의 기자회견은 한 고객이 거실 소파에 앉아 아이패드를 들고 있는 장면으로 시작되었고, 하칸 사무엘손은 결국 그에게 Care by Volvo를 통한 XC40의 첫 온라인 주문을 건넸다. WardsAuto는 이 프로그램이 경쟁사들의 실험과 의도적으로 달랐다고 지적했다. 가입자들은 24개월 계약 기간 동안 한 차를 유지했고, 계약이 끝나면 다음 차를 주문할 것으로 기대되었다.

그 결과는 일회성 거래가 아닌 하나의 템플릿이었다. 고정 월 요금으로 자동차 소유를 휴대폰 청구서처럼 투명하게 만들고, 브랜드가 2년마다 관계를 갱신하도록 자리매김한 것이다. 출시 당시 인용된 분석가들은 소비자들이 편의를 위해 프리미엄을 지불할 수도 있다고 경고했지만, 이 모델은 자동차 제조사들이 각자의 고정 요금 구독을 시험하면서 업계 전반으로 즉시 확산되었다.

계약금, 보험, 수리비, 심지어 와이퍼 블레이드까지 모든 반대 이유를 가격에 흡수해, 고객이 휴대폰 청구서와 비교할 수 있는 하나의 숫자만 남겼다.

온라인과 전국 단위 판매는 딜러십을 필수 경유지에서 선택 사항으로 바꾸었으며, 이는 자동차 제조사에게 실질적인 유통 채널의 변화였다.

24개월 계약 기간은 갱신 장치로 설계되었다. 각 구독은 고객이 다음 볼보를 선택하는 것으로 끝났다.

출시 행사는 가격표를 발표하는 대신 고객이 무대에서 가입하는 모습으로 모델을 직접 시연했다.

시장 조사에서 전통적 소유 방식이 외면받는다고 했던 젊은 구매자들에게, 그들이 스마트폰으로 이미 신뢰하는 지불 방식으로 다가갔다.

문제가 구매 과정에 있다면, 판매하는 대상 자체를 바꿔라. 하나의 고정 요금은 자동차를 자산 결정에서 고객이 몇 분 만에 승인할 수 있는 서비스로 바꾸고, 갱신을 브랜드에 묶어둔다.

볼보는 이 서비스가 반복되도록 설계했다. 경영진은 24개월 계약 기간이 가입자들이 계약 종료 시 새 차를 주문하도록 하기 위해 존재한다고 말했고, 구독 상품은 이후 영국 등 시장에서 볼보의 전기차 라인업 전반으로 확대되었다. Care by Volvo가 출시된 같은 주에 링컨은 자체 고정 요금 시범 프로그램을 발표했고, 차량 구독은 자동차 제조사들의 표준적인 실험이 되었다. Care by Volvo는 한 도시의 시험이 아닌 최초의 전국 단위 올인클루시브 버전으로 기억된다.