빅토리아 관광청, 전 세계가 실제 관광객을 실시간으로 멜버른에 안내하게 하다 — 스파이크스 그랑프리 2관왕

멜버른의 매력은 하나의 상징적인 명소보다 현장에서 직접 탐험해야 하는 작은 경험들에 있기에, 빅토리아 관광청은 잠재 방문객이 여행 전에 도시를 느낄 수 있는 방법을 원했다. 멜버른의 클레멘저 BBDO와 툴 오브 노스 아메리카와 협업해 '직소'와 '플레이 멜버른' 플랫폼의 일환으로 세계 최초의 '리모트 컨트롤 투어리스트' 체험을 구축했다.

실제 탐험가에게 카메라를 달고 전 세계가 웹과 소셜을 통해 이들을 실시간으로 멜버른 곳곳으로 안내하게 한다 — 명소가 아닌 경험을 담은, 방문 전 체험하는 도시 가이드.

실제 '리모트 컨트롤 투어리스트' 네 명이 한 번에 두 명씩 2013년 10월 9일부터 13일까지 스트리밍 카메라와 자전거를 갖추고 멜버른 CBD와 교외를 누볐다. 온라인에 접속한 누구나 캠페인 웹사이트, 페이스북, 트위터를 통해 어디로 가고 무엇을 할지 지시할 수 있었고, 영상이 전 세계로 스트리밍되는 가운데 요청은 실시간으로 수행되었다.

제작사의 사례 페이지는 5일 동안 158개국에서 1억 5천만 명이 '멜버른을 방문했다'고 보고하며, 이 작품은 스파이크스 아시아 2014에서 브랜디드 콘텐츠 & 엔터테인먼트 부문과 다이렉트 부문 그랑프리를 수상했다. 또한 IAB 오스트레일리아의 크리에이티브 쇼케이스, AWARD 베스트 인 쇼, 그리고 다수의 칸 사이버 라이언스를 수상했으며, B&T는 빅토리아 관광청 CEO가 이를 관광 목적지로서는 세계 최초라고 평가했다고 전했다.

빅토리아 관광청의 과제는 멜버른에는 포스터에 올릴 단일 명소가 없다는 점이었다. 그 매력은 현장에서 발견하는 것이 가장 좋은 작은 경험들의 모음이다. 그래서 도시를 보여주는 대신, 멜버른의 클레멘저 BBDO와 툴 오브 노스 아메리카는 전 세계가 사람들을 도시 곳곳으로 이끌게 했다.

실제 '리모트 컨트롤 투어리스트' 네 명 — 언제나 두 명이 라이브 — 은 2013년 10월 9일부터 13일까지 5일 동안 라이브 스트리밍 카메라와 자전거를 갖추고 멜버른 CBD와 교외를 누볐다. 시청자들은 캠페인 웹사이트, 페이스북, 트위터를 통해 어디로 가고 무엇을 할지 지시했고, 요청이 실시간으로 수행되는 것을 지켜보았다.

B&T가 360만 호주달러 규모의 가상 관광객 체험으로 보도한 이 캠페인은 전 세계적 참여를 이끌어냈다. 제작 사례 페이지는 5일 동안 158개국에서 1억 5천만 명이 참여했다고 보고한다. 이는 빅토리아 관광청의 오랜 '직소'와 '플레이 멜버른' 플랫폼에서 가장 눈에 띄는 작품이 되었고, 스파이크스 아시아 2014에서 브랜디드 콘텐츠 & 엔터테인먼트 부문과 다이렉트 부문 그랑프리를 수상했다.

2014년 내내 수상이 이어졌다 — AWARD 베스트 인 쇼, 칸 사이버 라이언스 5개, 런던 인터내셔널 어워즈 골드, SXSW와 IAB 크리에이티브 쇼케이스 수상 — 그리고 이 아이디어는 호주 오픈을 위한 보물찾기로 영상 속에 테니스 공 여섯 개를 숨기는 2단계로 이어졌다.

관객을 조종자가 되게 함으로써 수동적 시청자를 다음에 무슨 일이 일어날지 신경 쓰는 공동 창작자로 바꾸었다.

탐험가들이 실제 인물이고 라이브였기에 콘텐츠를 연출할 수 없었고, 이는 전체의 신뢰성을 높였다.

형식 자체가 뉴스였다. 관광청이 낯선 이들이 자기 시민을 이끌게 한다는 것은 보도할 가치가 있는 세계 최초의 이야기였다.

한 사람에게 카페를 가보거나 MCG에 올라가거나 골목에서 길을 잃어보라고 지시하는 것은 어떤 영화보다 도시의 경험을 잘 보여주었다.

목적지의 매력이 체험적일 때는 체험 자체를 팔아라. 관객이 실제 사람들을 실시간으로 이끌게 하면 관객은 이야기에 이해관계를 갖게 되고 실제로 방문할 이유를 얻는다.

5일간의 라이브 이후, 빅토리아 관광청은 하이라이트를 공개하고 캠페인을 호주 오픈을 홍보하는 2단계로 전환해, 녹화된 영상과 이미지에 테니스 공 여섯 개를 숨겨 시청자가 찾아내고 여행 상품을 받을 수 있게 했다. 리모트 컨트롤 투어리스트는 IAB 오스트레일리아 크리에이티브 쇼케이스, AWARD 베스트 인 쇼, 스파이크스 아시아 2014의 브랜디드 콘텐츠 & 엔터테인먼트 부문과 다이렉트 부문 그랑프리를 수상했으며, 제작 파트너 툴은 자사 사례 페이지에 칸 사이버 라이언스 5개, 런던 인터내셔널 어워즈 골드, SXSW 및 기타 2014년 수상을 기재하고 있다.