Tourism Victoria laisse le monde guider en direct de vrais touristes à travers Melbourne — Spikes GP x2

L'attrait de Melbourne réside dans de petites expériences qui exigent une exploration sur le terrain plutôt que dans un monument emblématique unique ; Tourism Victoria voulait donc permettre aux visiteurs potentiels de ressentir la ville avant de voyager. En collaboration avec Clemenger BBDO Melbourne et Tool of North America, l'organisme a créé une expérience « Remote Control Tourist », une première mondiale, dans le cadre de sa plateforme « Jigsaw » et « Play Melbourne ».

Équiper de caméras de véritables explorateurs et laisser le monde les diriger en direct à travers Melbourne sur le web et les réseaux sociaux — un guide de la ville à essayer avant de visiter, fait d'expériences plutôt que de monuments.

Quatre véritables « Remote Control Tourists », deux en direct à la fois, ont parcouru le centre-ville et les banlieues de Melbourne du 9 au 13 octobre 2013 avec des caméras en streaming et des vélos. Quiconque était en ligne pouvait leur indiquer où aller et quoi faire via le site web de la campagne, Facebook et Twitter, et les demandes étaient exécutées en direct pendant que les images étaient diffusées en streaming dans le monde entier.

La page de cas de la société de production rapporte que 150 millions de personnes de 158 pays ont « visité Melbourne » en cinq jours, et le travail a remporté le Grand Prix Branded Content & Entertainment et Direct aux Spikes Asia 2014. Il a également remporté le Creative Showcase de l'IAB Australia, le Best in Show des AWARD et une série de Cannes Cyber Lions, B&T notant que le PDG de Tourism Victoria l'a qualifié de première mondiale pour une destination touristique.

Le défi de Tourism Victoria était que Melbourne ne possède aucun monument unique à mettre sur une affiche ; son attrait est une collection de petites expériences que l'on découvre mieux sur place. Ainsi, plutôt que de montrer la ville, Clemenger BBDO Melbourne et Tool of North America ont laissé le monde guider des personnes à travers elle.

Quatre véritables « Remote Control Tourists » — deux en direct à tout moment — ont passé cinq jours, du 9 au 13 octobre 2013, à parcourir le centre-ville et les banlieues de Melbourne avec des caméras en diffusion en direct et des vélos. Les internautes leur indiquaient où aller et quoi faire via le site web de la campagne, Facebook et Twitter, et regardaient les demandes s'exécuter en temps réel.

La campagne, rapportée par B&T comme une expérience de tourisme virtuel de 3,6 millions de dollars australiens, a attiré une participation mondiale : la page de cas de la production rapporte que 150 millions de personnes de 158 pays ont participé au cours des cinq jours. Elle est devenue l'élément le plus visible de la plateforme de longue date « Jigsaw » et « Play Melbourne » de Tourism Victoria et a remporté le Grand Prix Branded Content & Entertainment et Direct aux Spikes Asia 2014.

Les récompenses se sont succédé tout au long de 2014 — Best in Show des AWARD, cinq Cannes Cyber Lions, un Gold aux London International Awards, des distinctions aux SXSW et au Creative Showcase de l'IAB — et l'idée a évolué vers une deuxième phase qui cachait six balles de tennis dans les images, sous forme de chasse au trésor pour l'Open d'Australie.

Faire du public le contrôleur a transformé des spectateurs passifs en cocréateurs qui se souciaient de la suite.

Parce que les explorateurs étaient réels et en direct, le contenu ne pouvait pas être mis en scène, ce qui rendait l'ensemble crédible.

Le format lui-même était l'actualité : un office de tourisme laissant des inconnus diriger ses citoyens constituait une première mondiale digne d'être couverte.

Demander à une personne d'essayer un café, de gravir le MCG ou de se perdre dans une ruelle démontrait les expériences de la ville mieux que n'importe quel film.

Lorsque l'attrait d'une destination est expérientiel, vendez l'expérience elle-même : laisser le public diriger en direct de vraies personnes lui donne un intérêt dans l'histoire et une raison de visiter pour de vrai.

Après les cinq jours en direct, Tourism Victoria a publié des temps forts et a fait passer la campagne dans une deuxième phase promouvant l'Open d'Australie, en cachant six balles de tennis dans les vidéos et images enregistrées pour que les spectateurs les trouvent et gagnent un voyage. Remote Control Tourist a remporté le Creative Showcase de l'IAB Australia, le Best in Show des AWARD et le Grand Prix Branded Content & Entertainment et Direct aux Spikes Asia 2014, et le partenaire de production Tool mentionne sur sa page de cas cinq Cannes Cyber Lions, un Gold aux London International Awards, des SXSW et d'autres distinctions de 2014.