코펜하겐, 친환경 행동을 화폐로 만들다 — 자전거를 타거나 청소하면 무료 카약과 박물관 입장권을 받는다

코펜하겐은 기록적인 관광 호황을 누리고 있었다 — 2023년 국제 숙박객 1,200만 명 — 바로 그때 유럽 도시들이 과잉 관광에 대한 반발에 직면했다. Kantar 조사에 따르면 소비자의 82%가 지속 가능하게 행동하기를 원했지만 실제로 행동을 바꾼 사람은 22%에 불과했다. Wonderful Copenhagen은 누구에게도 설교하지 않고 이 의도와 행동 사이의 격차를 좁히려 나섰다.

친환경 행동을 화폐로 만들라: 자전거를 타거나, 쓰레기를 줍거나, 기차를 타면 무료 카약과 박물관 입장권을 얻는다 — 좋은 행동이 입장료다.

2024년 7월 15일부터 8월 11일까지 24개 명소가 참여했다: 친환경 행동의 증거 — 기차표, 자전거, 쓰레기 줍는 사진 — 를 보여주면 무료 카약 대여, 박물관 입장, 채식 점심 또는 커피 같은 보상을 받을 수 있었다. 이 제도는 신뢰를 바탕으로 운영되었고, 공항 스크린과 버스 배너를 통해 홍보되었으며, 2025년에는 더 많은 파트너와 함께 돌아왔고, 2026년 6월 22일에는 연중 운영 플랫폼이 되었다.

참가자 3만 명 이상, 시범 운영 기간 동안 운하에서 수거된 쓰레기 1,200kg, 참가자들 사이에서 자전거 대여 59% 증가, 10명 중 7명이 집으로 돌아간 후 습관이 바뀌었다고 보고했으며 98%가 추천했다; TIME은 이를 2025년 최고의 발명품 중 하나로 선정했고, 무료 DestinationPay 모델은 350개 이상의 목적지에 도달했으며 베를린도 자체 버전을 출시했다.

코펜하겐에는 관광 역설이 있었다: 2023년 국제 숙박객 1,200만 명으로 팬데믹 이후 여행 붐의 대표 사례가 되었지만, 동시에 유럽 전역의 도시들이 대중 관광에 반대하는 시위를 벌이고 있었다. 코펜하겐의 공식 관광 기구인 Wonderful Copenhagen은 또한 잘 알려진 격차를 보여주는 데이터를 가지고 있었다: 소비자의 82%가 더 지속 가능한 관행을 채택하고 싶다고 말했지만 실제로 행동을 바꾼 사람은 22%에 불과했다.

CopenPay가 그 다리였다. 2024년 7월 15일부터 8월 11일까지 24개 명소 — 덴마크 국립미술관에서 GreenKayak, 러닝 클럽 Sparta에 이르기까지 — 가 친환경 행동을 지불 수단으로 받아들였다: 자전거를 타거나, 기차로 도착하거나, 항구에서 쓰레기를 줍거나, 도시 정원에서 일하면 무료 카약 투어, 박물관 입장, 채식 점심 또는 커피를 얻을 수 있었다. 증거는 기차표에서 사진까지 무엇이든 가능했고; 캠페인은 신뢰를 바탕으로 운영되었으며, 한 해 중 가장 바쁜 달 동안 공항 스크린과 버스 측면 배너를 통해 홍보되었다.

결과는 만든 사람들조차 놀라게 했다. 3만 명 이상이 참여했고; 시범 운영은 운하에서 1,200kg의 쓰레기를 수거했으며 참가자들 사이에서 자전거 대여는 59% 증가했다. 행동을 평가했을 때, 참가자의 23%만이 보상 자체에 동기부여되었다고 말한 반면, 48%는 독특하고 의미 있는 경험을 꼽았으며 — 10명 중 7명은 집으로 돌아간 후 습관이 바뀌었다고 말했다.

CopenPay는 2025년에 더 많은 파트너와 함께 돌아왔고 2026년 6월 22일에는 100개 이상의 참여 명소와 함께 영구적인 연중 플랫폼으로 재출범했다. TIME은 이를 2025년 세계 최고의 발명품 중 하나로 선정했고, 유럽연합집행위원회는 이를 '관광을 위한 전환 경로'로 인용했으며, 2025년 11월 Wonderful Copenhagen은 이 모델을 DestinationPay로 무료로 공개했다 — 이후 350개 이상의 목적지에 소개되었고, 베를린은 이미 자체 버전을 출시했다.

이 캠페인은 측정 가능한 통찰력 — 지속 가능하게 행동하기를 원하는 82%와 실제로 행동한 22% 사이의 격차 — 를 바탕으로 구축되었다.

그것은 지불 방식을 뒤집었다: 미덕에 대한 할인 대신, 친환경 행동 자체가 경험을 위한 화폐가 되었다.

신뢰 기반이고 유쾌하게, 그것은 좋은 행동을 도덕적 세금이 아니라 즉각적인 보상이 있는 게임처럼 느끼게 했다.

그것은 확산되도록 설계되었다: 이 모델은 DestinationPay로 무료로 공개되어 다른 도시들이 재발명하는 대신 모방할 수 있게 했다.

원하는 행동에 보상을 주라, 원하지 않는 행동이 아니라: 친환경 행동을 화폐로 만든 것은 지속 가능성을 즉각적인 보상이 있는 게임으로 만들었다 — 보상이 아니라 경험이 습관을 바꾸었다.

2024년 시범 운영 후, CopenPay는 2025년에 돌아왔고 2026년 6월 22일에는 100개 이상의 명소와 함께 영구적인 연중 플랫폼으로 재출범했다. Wonderful Copenhagen은 3만 명 이상의 참가자, 자전거 대여 59% 증가, 10명 중 7명의 참가자가 집에서 습관이 바뀌었다고 보고한 결과를 발표했다. TIME은 CopenPay를 2025년 세계 최고의 발명품 중 하나로 선정했고, 유럽연합집행위원회는 이를 관광을 위한 전환 경로로 강조했으며, 이 모델은 DestinationPay로 무료로 공개되었다 — 350개 이상의 목적지에 소개되었고, 베를린은 이미 자체 버전을 운영하고 있다.