Tourism Victoria lässt die Welt echte Touristen live durch Melbourne steuern – Spikes GP x2

Melbournes Reiz liegt in kleinen Erlebnissen, die man vor Ort erkunden muss, statt in einem einzigen ikonischen Wahrzeichen. Tourism Victoria wollte daher potenziellen Besuchern ermöglichen, die Stadt zu fühlen, bevor sie anreisen. Gemeinsam mit Clemenger BBDO Melbourne und Tool of North America wurde im Rahmen der Plattform „Jigsaw“ und „Play Melbourne“ ein weltweit erstes „Remote Control Tourist“-Erlebnis geschaffen.

Kameras auf echte Entdecker setzen und die Welt sie live per Web und Social Media durch Melbourne steuern lassen – ein Stadtführer zum Ausprobieren vor dem Besuch, der Erlebnisse statt Wahrzeichen zeigt.

Vier echte „Remote Control Tourists“, jeweils zwei gleichzeitig live, zogen vom 9. bis 13. Oktober 2013 mit Streaming-Kameras und Fahrrädern durch Melbournes CBD und die Vororte. Jeder online konnte ihnen über die Kampagnenwebsite, Facebook und Twitter sagen, wohin sie gehen und was sie tun sollten, und die Anfragen wurden live ausgeführt, während die Aufnahmen weltweit gestreamt wurden.

Die Fallseite der Produktionsfirma berichtet, dass in den fünf Tagen 150 Millionen Menschen aus 158 Ländern „Melbourne besuchten“, und die Arbeit gewann den Grand Prix in den Kategorien Branded Content & Entertainment und Direct bei Spikes Asia 2014. Sie gewann außerdem IAB Australiens Creative Showcase, den AWARD Best in Show und eine Reihe von Cannes Cyber Lions; B&T merkte an, dass der CEO von Tourism Victoria es als Weltpremiere für ein Tourismusziel bezeichnete.

Tourism Victorias Herausforderung war, dass Melbourne kein einzelnes Wahrzeichen hat, das man auf ein Poster setzen könnte; sein Reiz ist eine Sammlung kleinerer Erlebnisse, die am besten vor Ort entdeckt werden. Statt die Stadt zu zeigen, ließen Clemenger BBDO Melbourne und Tool of North America daher die Welt Menschen durch sie steuern.

Vier echte „Remote Control Tourists“ – jeweils zwei gleichzeitig live – verbrachten fünf Tage vom 9. bis 13. Oktober 2013 damit, mit Live-Streaming-Kameras und Fahrrädern durch Melbournes CBD und die Vororte zu ziehen. Zuschauer sagten ihnen über die Kampagnenwebsite, Facebook und Twitter, wohin sie gehen und was sie tun sollten, und sahen zu, wie die Anfragen in Echtzeit ausgeführt wurden.

Die Kampagne, von B&T als virtuelle Touristenerfahrung im Wert von 3,6 Mio. A$ beschrieben, zog globale Beteiligung an: Die Fallseite der Produktion berichtet, dass sich über die fünf Tage 150 Millionen Menschen aus 158 Ländern beteiligten. Sie wurde zum sichtbarsten Teil von Tourism Victorias langjähriger Plattform „Jigsaw“ und „Play Melbourne“ und gewann den Grand Prix in den Kategorien Branded Content & Entertainment und Direct bei Spikes Asia 2014.

Auszeichnungen folgten im Laufe des Jahres 2014 – AWARD Best in Show, fünf Cannes Cyber Lions, ein Gold bei den London International Awards, SXSW- und IAB Creative Showcase-Ehrungen – und die Idee ging in eine zweite Phase über, in der sechs Tennisbälle als Schnitzeljagd für die Australian Open in den Aufnahmen versteckt wurden.

Das Publikum zum Steuernden zu machen verwandelte passive Zuschauer in Mitgestalter, denen wichtig war, was als Nächstes geschah.

Weil die Entdecker echt und live waren, konnten die Inhalte nicht inszeniert werden, was das Ganze glaubwürdig machte.

Das Format selbst war die Nachricht: Ein Tourismusverband, der Fremde die eigenen Bürger steuern lässt, war eine Weltpremieren-Geschichte, über die es sich zu berichten lohnte.

Eine Person anzuweisen, ein Café auszuprobieren, das MCG zu besteigen oder sich in einer Gasse zu verlieren, zeigte die Erlebnisse der Stadt besser als jeder Film.

Wenn der Reiz eines Reiseziels im Erleben liegt, verkaufe das Erlebnis selbst: Das Publikum echte Menschen live steuern zu lassen, gibt ihm Anteil an der Geschichte und einen Grund, wirklich zu reisen.

Nach den fünf Live-Tagen veröffentlichte Tourism Victoria Höhepunkte und führte die Kampagne in eine zweite Phase über, die für die Australian Open warb: In den aufgezeichneten Videos und Bildern wurden sechs Tennisbälle versteckt, die Zuschauer finden und so eine Reise gewinnen konnten. Remote Control Tourist gewann IAB Australiens Creative Showcase, den AWARD Best in Show sowie den Grand Prix in den Kategorien Branded Content & Entertainment und Direct bei Spikes Asia 2014, und Produktionspartner Tool listet auf seiner Fallseite fünf Cannes Cyber Lions, ein Gold bei den London International Awards, SXSW und weitere Ehrungen aus 2014 auf.