에어 인디아 익스프레스, 인도식 영어를 사전으로 만들다 - 스파이크스 아시아 2026 그랑프리 수상

에어 인디아의 저비용 항공사인 에어 인디아 익스프레스는 경쟁이 치열한 항공 시장에서 저렴한 항공권 이상의 의미를 지녀야 했다. 인도는 세계에서 두 번째로 큰 영어 사용 국가이지만, '비스쿠트'나 '원-바이-투' 같은 일상적인 '잉글리시'는 어떤 브랜드도 수집하거나 기념한 적이 없었다.

인도의 기록되지 않은 일상 영어를 재치 있는 정의와 소흐라이 예술로 담아낸 진짜 사전으로 만들어, 저가 항공사가 국가적 언어 담론을 주도하게 한다.

주스/TBWA는 《잉글리시 사전》을 집필하고 디자인했다. 한정판 하드커버와 airindiaexpress.com/inglish-dictionary에서 제공되는 무료 디지털판으로 구성되었으며, 인도식 영어 표현을 유머러스하게 정의하고 자르칸드 원주민 벽화 화가들의 소흐라이 양식으로 삽화를 그려 넣었다. 2025년에 출시된 이 사전은 항공사 자체 채널을 통해 퍼져나갔고 글로벌 광고제에 출품되었다.

스파이크스 아시아 2026에서 그랑프리 1개와 실버 2개를 수상했으며, 출시 후 몇 달 만에 2,500만 건 이상의 다운로드와 디지털 노출을 기록했다. 이전에는 큐리어스 디자인 어워즈 2025, 더 드럼 어워즈 2025, ONE 아시아 2025에서 수상했고, 칸 라이언즈 2025에서는 7개 부문에 걸쳐 출품되었다.

인도의 일상 영어는 그 자체로 하나의 언어다. '비스쿠트'는 비스킷의 혼란스러운 사촌으로, 예상치 못한 순간에 차에 부스러져 버린다. '원-바이-투'는 레스토랑 요리 한 접시가 마법처럼 둘로 나뉘는 방식이다. '포린 리턴'은 해외에서 귀국한 인도인을 가리키는 명칭이다. '타임 패스'는 그저 시간을 때우기 위해 하는 모든 일이다. 에어 인디아 익스프레스와 주스/TBWA는 이러한 단어들을 수집하여 《잉글리시 사전》으로 출간했다.

이 사전은 교정이 아닌 기념으로 기획되었다. 각 표제어에는 재치 있는 정의가 붙었고, 페이지에는 자르칸드 원주민 예술가들의 소흐라이 회화 양식으로 삽화를 넣어 인도 영어의 유머와 인도 농촌의 시각 언어를 결합했다. 2025년에 한정판 하드커버 소장판과 airindiaexpress.com/inglish-dictionary에서 제공되는 무료 디지털판으로 출시되었으며, 인도인, 해외 동포, 국제 여행자 모두를 대상으로 했다.

이 캠페인은 이 저가 항공사를 인도에서 가장 문화적으로 참여도가 높은 항공사로 자리매김하게 했다. 최고마케팅책임자인 시다르타 부탈리아는 이를 '우리 브랜드 제안의 확장으로 기획된 문화 프로젝트 — 다양성과 포용성을 기념하면서 여행에 내재된 탐험 정신을 강화하는 것'이라고 불렀다.

몇 달 만에 이 작업은 2,500만 건 이상의 다운로드와 디지털 노출을 기록했고, 수상이 이어졌다. 스파이크스 아시아 2026에서 그랑프리 1개와 실버 2개, 큐리어스와 더 드럼 어워즈 2025에서 수상, ONE 아시아 2025에서 인정, 그리고 칸 라이언즈 2025에서 사회적 행동 및 문화 참여 부문부터 도서 및 편집 디자인 부문까지 여러 부문에 출품되었다.

이 사전은 브랜드를 아카이브로 바꾼다. 인도에 관한 광고를 만드는 대신, 에어 인디아 익스프레스는 인도 영어 사용자들이 즉시 자신의 것이라고 인식하는 물건을 만들어낸다.

인도 영어는 매일의 공유된 친밀감이다. 그것을 수집하는 것은 판매 촉진이 아니라 호의이자 헌사처럼 느껴진다.

소흐라이에서 영감을 받은 삽화는 경쟁사가 따라 할 수 없는 시각적 정체성을 부여하고 항공사를 원주민 공예 유산과 연결한다.

공유 가능한 표제어가 담긴 무료 디지털판은 모든 독자를 배포자로 만들어, 하나의 출시가 2,500만 건의 상호작용으로 성장한 이유가 되었다.

'인도는 우리 마음속에 있다'고 주장하는 대신, 브랜드는 공유되지만 기록되지 않은 언어에 공식적 형태를 부여함으로써 이를 증명할 수 있다. 즉, 문화적 통찰을 사람들이 간직하고 공유하고 싶어 하는 제품으로 전환하는 것이다.

《잉글리시 사전》은 에어 인디아 익스프레스의 대표적인 문화 자산이자 이 주기에서 가장 많은 상을 받은 아시아 캠페인 중 하나가 되었으며, 스파이크스 아시아 2026의 최고상부터 칸 라이언즈 2025 쇼트리스트 선정까지 이어졌다. 또한 반복 가능한 모델을 보여주었다. 주목을 사는 대신, 항공사는 청중이 이미 사랑하는 언어의 관리자가 되었고, 그 물건이 메시지를 전달하게 했다.