Tourism Victoria deja que el mundo guíe en directo a turistas reales por Melbourne — Spikes GP x2

El atractivo de Melbourne reside en pequeñas experiencias que requieren exploración sobre el terreno más que un único monumento icónico, así que Tourism Victoria quería una forma de que los posibles visitantes sintieran la ciudad antes de viajar. Junto con Clemenger BBDO Melbourne y Tool of North America, creó una experiencia pionera en el mundo, 'Remote Control Tourist', como parte de su plataforma 'Jigsaw' y 'Play Melbourne'.

Poner cámaras a exploradores reales y dejar que el mundo los guiara en directo por Melbourne a través de la web y las redes sociales: una guía de la ciudad para probar antes de visitar, centrada en experiencias, no en monumentos.

Cuatro 'Remote Control Tourists' reales, dos en directo a la vez, recorrieron el centro y los suburbios de Melbourne del 9 al 13 de octubre de 2013 con cámaras en streaming y bicicletas. Cualquier persona conectada podía decirles adónde ir y qué hacer a través del sitio web de la campaña, Facebook y Twitter, y las peticiones se ejecutaban en directo mientras las imágenes se transmitían por todo el mundo.

La página de caso de la productora informa que 150 millones de personas de 158 países 'visitaron Melbourne' en los cinco días, y el trabajo se llevó el Grand Prix de Branded Content & Entertainment y de Direct en Spikes Asia 2014. También ganó el Creative Showcase de IAB Australia, el Best in Show de AWARD y una serie de Cannes Cyber Lions, y B&T señaló que el CEO de Tourism Victoria lo calificó como una primicia mundial para un destino turístico.

El reto de Tourism Victoria era que Melbourne no tiene un único monumento que poner en un cartel; su atractivo es una colección de experiencias más pequeñas que se descubren mejor sobre el terreno. Así que, en lugar de mostrar la ciudad, Clemenger BBDO Melbourne y Tool of North America dejaron que el mundo dirigiera a personas a través de ella.

Cuatro 'Remote Control Tourists' reales —dos en directo en cualquier momento— pasaron cinco días, del 9 al 13 de octubre de 2013, recorriendo el centro y los suburbios de Melbourne con cámaras de transmisión en directo y bicicletas. Los espectadores les decían adónde ir y qué hacer a través del sitio web de la campaña, Facebook y Twitter, y veían cómo se cumplían las peticiones en tiempo real.

La campaña, que B&T reportó como una experiencia de turista virtual de 3,6 millones de dólares australianos, atrajo participación global: la página de caso de la productora informa que 150 millones de personas de 158 países se unieron durante los cinco días. Se convirtió en la pieza más visible de la plataforma de larga trayectoria de Tourism Victoria 'Jigsaw' y 'Play Melbourne' y ganó el Grand Prix de Branded Content & Entertainment y de Direct en Spikes Asia 2014.

Los premios continuaron a lo largo de 2014 —Best in Show de AWARD, cinco Cannes Cyber Lions, un Gold de los London International Awards, honores de SXSW y del IAB Creative Showcase— y la idea pasó a una segunda fase que escondió seis pelotas de tenis dentro del metraje como una búsqueda del tesoro para el Abierto de Australia.

Hacer que la audiencia fuera el control convirtió a espectadores pasivos en cocreadores a quienes les importaba lo que pasaba después.

Como los exploradores eran reales y estaban en directo, el contenido no podía montarse, lo que hacía creíble todo el conjunto.

El propio formato era la noticia: que una oficina de turismo dejara que desconocidos dirigieran a sus ciudadanos era una historia pionera en el mundo que merecía cobertura.

Dirigir a una persona para que probara una cafetería, subiera al MCG o se perdiera en un callejón demostraba las experiencias de la ciudad mejor que cualquier película.

Cuando el atractivo de un destino es experiencial, vende la experiencia en sí: dejar que las audiencias dirijan en directo a personas reales les da un interés en la historia y una razón para visitarlo de verdad.

Tras los cinco días en directo, Tourism Victoria publicó los momentos destacados y llevó la campaña a una segunda fase de promoción del Abierto de Australia, escondiendo seis pelotas de tenis en los vídeos e imágenes grabados para que los espectadores las encontraran y ganaran un viaje. Remote Control Tourist ganó el Creative Showcase de IAB Australia, el Best in Show de AWARD y el Grand Prix de Branded Content & Entertainment y de Direct en Spikes Asia 2014, y el socio de producción Tool enumera en su página de caso cinco Cannes Cyber Lions, un Gold de los London International Awards, SXSW y otros honores de 2014.