사턴버드 커피, 빈 미니 캔을 연례 '리턴 보이지' 의례로 바꾸다

사턴버드는 사용자들이 몇 분 만에 다 마시는 작은 플라스틱 캔에 커피를 담아 판매했고, 고객들은 빈 캔을 어떻게 처리해야 할지 계속 물어왔다. 보증금 제도나 우편 반납 재활용 같은 뻔한 답은 비용이 많이 들고, 지루하며, 쉽게 무시당했다.

빈 캔을 반복되는 브랜드 의례로 바꾼다: 사용자들이 캔을 협력 카페에 가져와 굿즈와 자선 포인트로 교환하는 연례 '리턴 보이지'.

2019년 8월, 팀은 첫 리턴 보이지를 위한 모집을 시작했다. 정해진 기간 동안 사용자들은 미니프로그램으로 예약하고 자신이 사는 도시의 협력 카페에 빈 캔을 가져가 브랜드 굿즈와, 세 번째 시즌부터는 자선 포인트로 교환한다. 사턴버드는 모든 물품을 미리 협력사에 배송하고, '다푸(大福)'라 불리는 자원봉사자들이 각 거점을 운영하며, 협력사는 유동 인구를 얻는다. 프로그램은 라이프스타일 매장에서 시작해 다섯 번째 시즌에는 56개 도시, 196개 카페로 성장했다.

2024년까지 이 프로그램은 5년간 30만 명 이상의 사용자를 끌어모았고 약 4천만 개의 캔이 반납되었으며, 수백 개의 협력 브랜드와 1만 명 이상의 자원봉사자가 참여했다. 한 시즌만으로 10만 명을 미니프로그램 사용자로 전환했고 전환율은 95%였다. 이 형식은 다른 커피 브랜드들에게 널리 모방되었고, 재활용은 사턴버드의 두 번째 사업 라인이 되었다.

사턴버드 커피(三顿半)는 사람들이 몇 초 만에 마시는 초용해 커피를 담은 작은 번호 캔으로 사업을 키웠다. 이는 곧 브랜드가 수백만 개의 작은 플라스틱 빈 용기를 만들어냈다는 뜻이었다. 고객들이 캔을 어떻게 해야 하는지 묻기 시작했고, 팀은 몇 달을 고민한 끝에 재활용 상자가 아닌 의례로 답했다.

리턴 보이지(返航计划)는 2019년 8월에 시작되었다. 정해진 기간 동안 사용자들은 브랜드 미니프로그램에서 시간을 예약하고, 자신이 사는 도시의 협력 카페와 라이프스타일 매장인 '반납 거점'에 빈 캔을 가져가 브랜드 굿즈와, 세 번째 시즌부터는 실제 프로젝트를 지원하는 자선 포인트로 교환한다.

이 설계는 협력사를 단순한 조력자가 아닌 진정한 수혜자로 만들었다. 사턴버드는 모든 물품을 미리 배송하고, '다푸'라 불리는 자원봉사자들이 각 거점을 운영하며, 협력 카페는 새로운 유동 인구를 얻는다. 프로그램은 소수의 매장에서 다섯 번째 시즌에는 56개 도시, 196개 카페로 성장했고, 2024년까지 30만 명 이상의 사용자에게 서비스를 제공하며 약 4천만 개의 캔이 반납되었고, 수백 개의 협력 브랜드와 1만 명 이상의 자원봉사자가 참여했다.

환경적 제스처로 시작한 것이 브랜드의 가장 독특한 자산이 되었다. 한 시즌만으로 10만 명의 신규 사용자를 95%의 전환율로 미니프로그램에 끌어들였고, 경쟁사들이 이 형식을 모방했으며, 창업자 우쥔(吴骏)은 이후 지속가능성을 사턴버드의 세 가지 공식 사업 라인 중 하나로 격상시켰다.

제품의 부담 — 빈 캔 — 을 다시 구매할 이유로 바꾸었다. 마신 모든 한 잔이 다음 교환의 연료가 되기 때문이다.

프로그램을 사회적이고 물리적인 것으로 만들었다. 사용자들은 실제 카페에 걸어 들어가 직원과 이야기하고 다른 수집가들을 만나야 했고, 이는 어떤 온라인 광고도 따라 할 수 없는 경험을 만들어냈다.

윈윈 네트워크를 구축했다. 협력 카페는 유동 인구와 물품을 무료로 얻고, 자원봉사자는 브랜드 스토리에서 역할을 얻으며, 사턴버드는 충성 고객을 얻는다.

계속 복리로 쌓였다. 시즌마다 콘텐츠, 사용자 스토리, 협력사, 데이터가 더해져 새로운 광고비 없이 프로그램의 가치가 커진다.

비용 — 제품 폐기물 — 에 여정을 부여하라. 사용자가 캔을 반납하고 무언가를 받기 위해 도시를 가로질러 가는 것이 재활용을 의례로, 협력사를 수혜자로, 프로그램을 충성도로 바꾼다.

이 프로그램은 2019년부터 꾸준히 운영되어 왔다. 2024년 창업자 우쥔은 이를 리테일 커피, 푸드 브랜드와 함께 사턴버드의 세 가지 사업 라인 중 하나로 지정했고, 새 상하이 매장은 재활용 캔 소재로 굿즈를 3D 프린팅하는 워크숍을 열어 순환을 완성했다. 공식 페이지는 현재 80개 도시, 646개 수거 거점, 35만 명 이상의 반납 사용자, 4,600만 개 이상의 반납된 캔을 집계하고 있다.