프레트의 월 20파운드 커피 구독: 하루 바리스타 음료 5잔, 첫 달 무료

프레트의 사업은 도심 통근자에 의존했는데, 록다운이 그들을 데려갔습니다. 매출은 10년 전 수준으로 떨어졌고, 수천 개의 일자리가 잘렸으며, 체인은 매장이 다시 문을 열었을 때 고객이 돌아올 이유를 찾아야 했습니다. 커피 매출이 음식 매출보다 빠르게 회복되고 있었기에, CEO 파노 크리스투는 음료 자체에 걸었습니다.

매일의 커피 습관을 정액 월간 패스로 판매하는 것입니다. 하루 최대 5잔의 바리스타 제조 음료를 20파운드에 제공하여, 충성 고객은 잔당 더 적게 지불하고 프레트는 그들이 매일 매장을 찾게 합니다.

2020년 9월 프레트는 YourPret Barista를 출시했습니다. 하루 최대 5잔의 바리스타 제조 음료(커피, 차, 핫초콜릿, 스무디, 프라페)를 월 20파운드에 구독하는 서비스로, 첫 달은 무료이며 새 앱과 웹사이트를 통해 가입했습니다. 이 패스는 영국 최초의 매장 내 커피 구독으로 홍보되었으며, 프레트를 디지털 주도의 멀티채널 기업으로 전환하려는 노력의 일환이었습니다.

구독은 2020년 9월 8일에 시작되었고, 그날 오후 3시까지 16,500명이 가입하여 크리스투가 예상한 2,000~3,000명을 훨씬 웃돌았습니다. 프레트는 이 제도가 엄청난 인기를 끌었다고 밝히며 새 모델의 구성 요소라고 불렀고, 그 배후의 디지털 플랫폼을 활용해 배달, 소매 커피 판매, 교외 확장을 추진했습니다.

2020년 이전 프레트 어 망제는 통근자 사업이었습니다. 출근길에 커피와 샌드위치를 사는 것이었습니다. 록다운이 도심을 텅 비게 만들자 그 모델은 붕괴했습니다. 매출은 10년 전 수준으로 떨어졌고, 지점이 문을 닫았으며, 수천 개의 일자리가 사라졌습니다. 다시 문을 연 매장들은 음식보다 커피 매출이 더 빨리 회복되었고, 이는 프레트 경영진에게 고객 충성도가 실제로 어디에 있는지에 대한 단서를 주었습니다.

해답은 구독이었고, 2020년 9월 8일 전국적으로 출시되었습니다. 월 20파운드(첫 달 무료)로 YourPret Barista는 회원들에게 플랫 화이트부터 스무디까지 하루 최대 5잔의 바리스타 제조 음료를 제공했으며, 이는 몇 잔 가격으로 한 달에 약 150잔을 마실 수 있는 셈이었습니다. 프레트는 이를 영국 최초의 매장 내 커피 구독이자 새로운 디지털 주도 멀티채널 전략의 첫 대형 출시라고 규정했습니다.

반응은 예상을 압도했습니다. 출시일 오후 3시까지 16,500명이 구독해 목표치인 2,000~3,000명을 크게 웃돌았고, 프레트의 최고경영자는 이를 배달, 소매 제품, 새로운 형식을 아우르는 더 광범위한 재창조의 시작이라고 불렀습니다. 이 제도는 또한 인기의 부담을 드러냈습니다. 2021년 12월까지 마케팅에도 불구하고 음료를 이용할 수 없다는 불만이 약 5,000건 쌓였고, 프레트는 광고 감시 기구에 광고를 제도의 실제 조건과 일치시키고 있다고 밝혔습니다.

구독은 여정이 아니라 습관에 돈을 매겼습니다. 통근할 사무실이 없어도 고정 월 요금은 매일의 커피 의식을 프레트에 묶어두었습니다.

가격은 산술에서 경쟁자를 이겼습니다. 월 20파운드로 최대 150잔은 헤드라인을 무시할 수 없게 만들었고, 무료 첫 달을 체험판으로 바꾸었습니다.

프레트의 가장 큰 운영 비용인 예측 불가능한 유동 인구를 지불하는 회원의 예측 가능한 일일 방문으로 전환했습니다.

프레트가 구축해야 했던 디지털 플랫폼은 배달, 소매 커피 판매 및 기타 새로운 채널의 발판이 되었습니다.

일상의 습관이 장소를 잃으면 습관 자체를 팔아야 합니다. 정액 구독은 잔당 마진을 보장된 방문과 맞바꾸지만, 평균 사용자가 아니라 가장 많이 이용하는 사용자를 기준으로 가격을 책정해야 합니다.

프레트의 커피 구독은 영국 번화가에서 가장 화제가 된 팬데믹 전환 중 하나가 되었습니다. 첫날 가입자는 목표를 다섯 배나 초과했고, 프레트 자체 수치에 따르면 광고표준위원회가 제도의 제외 조건을 정확히 마케팅하도록 체인을 압박하는 동안에도 불만은 구독자의 1퍼센트 훨씬 아래에 영향을 미쳤습니다. 이 모델은 프레트가 자신을 바라보는 방식을 바꾸었습니다. 샌드위치 가게에서 디지털 주도의 멀티채널 기업으로 말입니다. 그리고 다른 체인들도 유료 음료 구독이라는 아이디어를 모방하기 시작했습니다.