타이거에어의 '비행 안 하는 사람들 클럽', 안 날아도 보상한다 — 회원 50만 명, 스파이크스 미디어 그랑프리

타이거에어 오스트레일리아는 저가 항공사지만, 대부분의 호주인은 비행이 너무 비싸서 거의 비행하지 않기 때문에 전통적인 상용고객 우대 프로그램은 이 항공사의 자연스러운 고객층에게 아무 의미가 없었다. 맥캔 멜버른은 바로 그런 사람들을 위한 유머러스한 로열티 플랫폼으로 '비행 안 하는 사람들 클럽'을 고안해 2014년 4월에 출시했다.

항공사 로열티를 뒤집다: 비행하지 않은 호주인에게 보상하는 클럽 — 직접 인쇄하는 카드, 라운지 없음 — 이 클럽은 동시에 타이거에어의 특가 및 CRM 채널 역할도 한다.

회원 가입에 비행은 필요 없었다. 회원들은 '70년대 브라운'부터 '트리플 에메랄드 사파이어 아이보리'까지 자신의 등급 카드 색상을 직접 골라 집에서 인쇄했고, 라운지는 없었다. '집에 하나 있으니까'라는 이유에서였다. 처음 5,000명의 가입자에게는 100호주달러 상당의 항공권 바우처가 주어졌고, 클럽은 회원들에게 특가 정보를 계속 알렸다. 2014년 11월의 2단계 캠페인에서는 하늘을 나는 것을 동경하는 닭에 관한 90초짜리 극장 광고와, 집에서 요리할 수 있는 다운로드 가능한 '고급' 기내식 메뉴가 추가되었다.

클럽은 약 7개월 만에 50만 명이 넘는 회원을 확보하며 타이거에어의 직접적인 특가 및 커뮤니케이션 채널이 되었고, 이 캠페인은 2015년 스파이크스 아시아에서 맥캔 멜버른의 미디어 그랑프리를 수상했다. 업계 보도는 이 유머가 언론의 주목을 받고 저가 브랜드가 계속 화제에 오르게 했다고 평가했다.

저가 항공사인 타이거에어 오스트레일리아는 구조적인 특이점에 직면해 있었다. 고객들이 거의 비행하지 않아서, 상용고객을 위해 설계된 포인트 및 등급 로열티 프로그램은 그들에게 거의 아무 의미가 없었다. 이 회사의 커뮤니케이션 책임자는 대부분의 호주인에게 상용고객 우대 프로그램의 장점은 비행이 너무 비싸기 때문에 거의 의미가 없다고 분명히 말했다.

맥캔 멜버른의 해답은 2014년 4월에 출시된 '비행 안 하는 사람들 클럽'이었다. 자주 비행하지 않는 사람들을 위한 로열티 클럽이었다. 회원들은 '70년대 브라운'부터 '트리플 에메랄드 사파이어 아이보리'까지 자신의 등급 카드 색상을 골라 집에서 카드를 인쇄했고, 타이거에어가 표현한 대로 '집에 하나 있으니까' 라운지는 없었다. 처음 5,000명의 회원에게는 각각 100호주달러 상당의 항공권 바우처가 주어졌다.

이 클럽은 의도적으로 보상 프로그램이라기보다 인정의 장치였고, 조용히 CRM의 실제 역할을 수행했다. 모든 회원이 타이거에어의 특가 업데이트에 자발적으로 가입했기 때문이다. 약 7개월 만에 회원 수는 50만 명을 넘었고, 2014년 11월의 2단계 캠페인에서는 하늘을 나는 것을 동경하는 닭에 관한 90초짜리 극장 광고와, 회원들이 집에서 요리할 수 있는 다운로드 가능한 기내식 메뉴가 추가되었다.

2015년 스파이크스 아시아에서 이 캠페인은 미디어 그랑프리를 수상했고, 업계 보도는 이 캠페인의 불경스러울 만큼 솔직한 태도가 호주인들의 대화와 가입을 이끌어냈다고 평가했다. 이는 저가 브랜드가 표준적인 마일리지 프로그램보다 더 재치 있고 관련성 있게 실제 고객을 대할 수 있음을 보여주는 증거였다.

의례를 뒤집어 비행하지 않는 것이 등급의 자격 조건이 되게 함으로써, 드물게 비행하는 사람들은 로열티 프로그램에서 배제된 것이 아니라 인정받는다고 느꼈다.

포인트와 라운지가 대부분의 호주인에게 쓸모없다는 점을 인정한 것이 저가 브랜드에 대한 회의감을 누그러뜨렸다.

직접 인쇄하는 카드와 라운지 없음 농담은 프로그램 자체를 거의 제작비 없이 공유 가능한 콘텐츠로 만들었다.

모든 회원 가입은 타이거에어에 직접적이고 동의 기반의 특가 채널을 제공하여 유머를 실제 작동하는 CRM으로 전환했다.

로열티에 보상하려면 먼저 실제 고객이 누구인지에서 시작해야 한다. 저가 항공사의 경우 그것은 드물게 비행하는 사람이므로, 비행하지 않는 것을 회원 자격 기준으로 삼은 것이 농담을 50만 명 규모의 특가 채널로 바꾸었다.

이 클럽은 지속적인 브랜드 플랫폼이 되었다. 2014년 11월의 2단계 캠페인은 타이거에어의 첫 극장 캠페인을 시작했는데, 멜버른, 시드니, 브리즈번에서 《헝거게임: 모킹제이 파트 1》 상영 전에 편성된 90초짜리 '닭들' 광고였으며 라디오와 디지털 지원이 함께했다. 그때까지 회원 수는 50만 명을 넘었고, 2015년 스파이크스 아시아에서 맥캔 멜버른의 타이거에어를 위한 작업은 미디어 그랑프리를 수상했다. 이 캠페인은 호주 광고상 아카이브에서 저가 브랜드가 포인트가 아닌 솔직함으로 로열티를 구축한 사례로 인용된다.