도브의 반(反)AI 서약, 핀터레스트의 뷰티 알고리즘을 재훈련시키다 — 칸 미디어 그랑프리

인터넷 이미지로 훈련된 생성형 AI는 협소한 미의 이상을 재생산하고 있었다. 도브의 2024년 글로벌 연구(20개국 3만 3000명 대상)에 따르면 여성 3명 중 1명이 온라인 미의 기준 때문에 외모를 바꿔야 한다는 압박을 느낀다고 한다. 리얼 뷰티 20주년을 맞아 도브는 AI에 대해 말만 할 것이 아니라 AI 자체에 대해 행동해야 했다.

핀이 핀터레스트의 알고리즘을 재훈련시키는 도구 안에서 여성들이 미를 정의하도록 하자 — 즉 도브의 리얼 뷰티 서약이 광고가 말하는 것뿐 아니라 AI가 보여주는 것까지 바꾸게 하자는 것이었다.

도브는 여성 이미지를 생성하거나 왜곡하는 데 AI를 결코 사용하지 않겠다고 공개적으로 서약하고 'The Code' 필름을 선보였다. 이어서 Mindshare 및 Droga5와 함께 핀터레스트와 'Real Beauty DNA' 도구를 구축했다 — 여성들이 다양한 이미지와 '용감한(Brave)', '창의적인(Creative)' 같은 내면의 특성을 선택해 개인화된 공유 가능한 영상을 생성하고, 이를 핀으로 저장하면 자신의 피드가 재편되며 플랫폼의 알고리즘이 재훈련되었다. 이는 핀터레스트 홈페이지 점유와 함께 OOH, TV, 인쇄, 소셜, 비디오의 지원을 받아 출시되었다.

홈페이지 점유만으로 2900만 노출과 336%의 참여율 상승을 기록했다. 캠페인은 핀터레스트에서 2700만 명에게 도달했고 총 7억 8700만 노출을 기록했으며, 여성들의 참여율은 핀터레스트 벤치마크보다 21.4% 높았고 리얼 뷰티 브랜드 연상은 2.9포인트 상승했다. 이 작품은 2025 칸 라이언즈 미디어 그랑프리를 수상했다.

'캠페인 포 리얼 뷰티' 20주년을 맞아 도브는 새로운 위협과 마주했다. 인터넷의 기존 이미지로 훈련된 생성형 AI가 협소한 미의 이상을 증폭시키고 있었던 것이다. 브랜드 자체 연구(20개국 3만 3000명 대상)에 따르면 여성 3명 중 1명이 온라인에서 보는 것 때문에 외모를 바꿔야 한다는 압박을 느꼈다.

도브의 답은 두 부분이었다. 첫째, 여성 이미지를 생성하거나 왜곡하는 데 AI를 결코 사용하지 않겠다는 공개 서약으로, AI가 기본값으로 삼는 미의 이상에 관한 필름 'The Code'와 함께 발표되었다. 둘째, 항의가 아닌 해결책으로서, Mindshare 및 Droga5와 함께 핀터레스트와 'Real Beauty DNA'를 구축했다. 여성들이 자신만의 미의 정의를 반영하는 이미지와 특성을 선택하면, 그들의 핀이 플랫폼의 검색 알고리즘을 문자 그대로 재훈련시켰다.

결과는 목적이 미디어 인프라를 관통할 수 있음을 입증했다. 핀터레스트 홈페이지 점유는 2900만 노출과 336%의 참여율 상승을 기록했고, 캠페인은 핀터레스트에서 2700만 명에게 도달했으며 총 7억 8700만 노출을 기록했고, 여성들의 참여율은 플랫폼 벤치마크보다 21.4% 높았으며, 리얼 뷰티와의 브랜드 연상은 2.9포인트 상승했다. 2025년 6월 이 작품은 칸 라이언즈 미디어 그랑프리를 수상했다.

도브는 증상만이 아니라 원인 — 알고리즘 — 을 공격했기에, 캠페인은 광고가 끝난 뒤에도 계속 작동했다.

여성 이미지에 AI를 사용하지 않겠다는 서약은 브랜드가 위선 없이 AI를 비판할 수 있는 명분을 주었다.

핀터레스트 사용자들은 공동 창작자가 되었다. 각각의 핀은 피드를 개인화하는 동시에 모델을 재훈련시켜, 오디언스 참여를 인프라로 전환했다.

20주년이라는 프레이밍은 캠페인에 무게를 실어주었다. 2004년의 에어브러싱과 싸웠던 플랫폼이 이제 2024년의 AI에 맞서는 것이다.

플랫폼의 알고리즘이 문제가 될 때는 플랫폼을 매체로 삼아라. 사용자들의 실제 선택으로 핀터레스트를 재훈련시킨 것이 제품 자체를 바꾸었다 — 광고만이 아니라 엔지니어링이 뒷받침한 서약인 것이다.

이 캠페인은 2025년까지 이미 도브에 거의 스물네 개의 라이언을 안겨준, 20년에 걸친 도브의 리얼 뷰티 플랫폼의 새로운 축이 되었다. 이 서약과 'Real Beauty Prompt Playbook'(포용적인 이미지를 향해 AI를 프롬프트하는 공개 팁)은 미디어 집행이 끝난 뒤에도 살아남았고, 핀터레스트 도구는 브랜드가 단지 광고를 집행하는 것이 아니라 AI 플랫폼을 형성할 수 있음을 보여주는 증거로 칸 심사위원 논평에서 언급되었다. 경쟁사와 플랫폼들은 각자의 책임 있는 AI 메시징으로 뒤를 이었고, 알고리즘 자체가 포용적 재현을 위한 새로운 최전선이 되었다.