Le club des voyageurs peu fréquents de Tigerair récompense ceux qui ne prennent pas l'avion — 500 000 membres, Spikes Media Grand Prix

Tigerair Australia est une compagnie à bas coûts, mais la plupart des Australiens ne prennent l'avion que rarement car c'est trop cher, si bien que les programmes de fidélité classiques n'avaient aucun sens pour son public naturel. McCann Melbourne a inventé l'Infrequent Flyers Club comme une plateforme de fidélité humoristique destinée précisément à ces personnes, lancée en avril 2014.

Renverser la fidélité aérienne : un club qui récompense les Australiens pour ne pas prendre l'avion — cartes imprimées soi-même, pas de salon — qui sert aussi de canal de promotions et de CRM pour Tigerair.

L'adhésion ne nécessitait aucun vol : les membres choisissaient eux-mêmes la couleur de leur carte de statut — du brun années 70 à « triple émeraude saphir ivoire » — et l'imprimaient chez eux, sans salon car « vous en avez un chez vous ». Les 5 000 premiers inscrits recevaient un bon de vol de 100 AU$, et le club tenait ses membres informés des promotions ; une deuxième phase en novembre 2014 a ajouté un spot cinéma de 90 secondes sur une poule qui rêve de voler, ainsi qu'un menu de bord « gastronomique » téléchargeable à cuisiner chez soi.

Le club a recruté plus de 500 000 membres en environ sept mois et est devenu le canal direct de promotions et de communication de Tigerair, et la campagne a remporté le Media Grand Prix aux Spikes Asia 2015 pour McCann Melbourne. La presse spécialisée a noté que l'humour avait attiré l'attention des médias et maintenu la marque à bas coûts dans la conversation.

Tigerair Australia, une compagnie à bas coûts, faisait face à une anomalie structurelle : ses clients prenaient rarement l'avion, si bien que les programmes de fidélité à points et à statut conçus pour les grands voyageurs ne leur évoquaient presque rien. Son responsable de la communication a déclaré sans détour que pour la plupart des Australiens, les mérites d'un programme de fidélité étaient assez dénués de sens car prendre l'avion coûtait trop cher.

La réponse de McCann Melbourne, lancée en avril 2014, était l'Infrequent Flyers Club — un club de fidélité pour ceux qui ne prennent pas souvent l'avion. Les membres choisissaient eux-mêmes la couleur de leur carte de statut, du brun années 70 à « triple émeraude saphir ivoire », imprimaient la carte chez eux, et n'avaient pas de salon car, comme le disait Tigerair, « vous en avez un chez vous ». Les 5 000 premiers membres recevaient chacun un bon de vol de 100 AU$.

Le club était, délibérément, une machine à reconnaissance plus qu'un programme de récompenses, et il faisait discrètement le vrai travail d'un CRM : chaque membre s'inscrivait pour recevoir les mises à jour des promotions de Tigerair. En environ sept mois, il a dépassé les 500 000 membres, et une deuxième phase en novembre 2014 a ajouté un spot cinéma de 90 secondes sur une poule qui rêve de voler, ainsi qu'un menu de restauration aérienne téléchargeable que les membres pouvaient cuisiner chez eux.

Aux Spikes Asia 2015, la campagne a remporté le Media Grand Prix, et les rapports spécialisés ont attribué à son honnêteté irrévérencieuse le fait d'avoir fait parler les Australiens et de les avoir fait s'inscrire — la preuve qu'une marque à bas coûts pouvait traiter son vrai client avec plus d'esprit et de pertinence qu'un programme de miles standard.

Inverser le rituel faisait du fait de ne pas voler la condition d'accès au statut, si bien que les voyageurs occasionnels se sentaient reconnus plutôt qu'exclus par les programmes de fidélité.

Reconnaître que les points et les salons étaient inutiles pour la plupart des Australiens désarmait le scepticisme envers la marque à bas coûts.

Les cartes imprimées soi-même et les blagues sur l'absence de salon transformaient le programme lui-même en contenu partageable à coût de production quasi nul.

Chaque adhésion donnait à Tigerair un canal de promotions direct et fondé sur le consentement, convertissant l'humour en un CRM opérationnel.

Récompenser la fidélité commence par savoir qui est votre vrai client : pour une compagnie à bas coûts, c'est le voyageur occasionnel, si bien que faire du fait de ne pas voler le critère d'adhésion a transformé des blagues en un canal de promotions de 500 000 membres.

Le Club est devenu une plateforme de marque durable : une deuxième phase en novembre 2014 a lancé la première campagne cinéma de Tigerair, le spot de 90 secondes « Chickens » diffusé avant The Hunger Games : Mockingjay Part 1 à Melbourne, Sydney et Brisbane, avec un soutien radio et numérique. À ce moment-là, le nombre de membres avait dépassé 500 000, et aux Spikes Asia 2015, le travail de McCann Melbourne pour Tigerair a remporté le Media Grand Prix. La campagne est citée dans les archives de récompenses australiennes comme un exemple d'une marque à bas coûts construisant sa fidélité sur l'honnêteté plutôt que sur les points.