Tigerairs Infrequent Flyers Club belohnt das Nichtfliegen – 500.000 Mitglieder, Spikes Media Grand Prix

Tigerair Australia ist eine Billigfluggesellschaft, doch die meisten Australier fliegen nur selten, weil es zu teuer ist – traditionelle Vielfliegerprogramme waren für ihr natürliches Publikum daher bedeutungslos. McCann Melbourne erfand den Infrequent Flyers Club als humorvolle Treueplattform genau für diese Menschen, gestartet im April 2014.

Fluglinien-Treue umdrehen: ein Club, der Australier dafür belohnt, nicht zu fliegen – selbst gedruckte Karten, keine Lounge –, der zugleich als Angebots- und CRM-Kanal von Tigerair dient.

Für die Mitgliedschaft musste man nicht fliegen: Die Mitglieder wählten ihre eigene Statuskartenfarbe – von „70er-Jahre-Braun“ bis „Triple Emerald Saphir Elfenbein“ – und druckten sie zu Hause aus, ohne Lounge, weil „Sie haben eine zu Hause“. Die ersten 5.000 Beitretenden erhielten einen Fluggutschein im Wert von 100 AU$. Der Club hielt die Mitglieder über Angebote auf dem Laufenden; eine zweite Phase im November 2014 ergänzte einen 90-sekündigen Kinospot über ein Huhn, das fliegen möchte, sowie ein herunterladbares „Gourmet“-Bordmenü zum Nachkochen zu Hause.

Der Club gewann in rund sieben Monaten mehr als 500.000 Mitglieder und wurde zu Tigerairs direktem Angebots- und Kommunikationskanal; die Kampagne gewann den Media Grand Prix bei Spikes Asia 2015 für McCann Melbourne. Die Fachpresse hob hervor, dass der Humor Medienaufmerksamkeit erzeugte und die Billigmarke im Gespräch hielt.

Tigerair Australia, eine Billigfluggesellschaft, stand vor einer strukturellen Besonderheit: Ihre Kunden flogen selten, sodass Punkte- und Status-Treueprogramme, die für Vielflieger konzipiert waren, für sie fast nichts bedeuteten. Der Kommunikationsleiter sagte schlicht, für die meisten Australier seien die Vorzüge eines Vielfliegerprogramms ziemlich bedeutungslos, weil Fliegen zu teuer sei.

McCann Melbournes Antwort, gestartet im April 2014, war der Infrequent Flyers Club – ein Treueclub für Menschen, die nicht oft fliegen. Die Mitglieder wählten ihre eigene Statuskartenfarbe, von „70er-Jahre-Braun“ bis „Triple Emerald Saphir Elfenbein“, druckten die Karte zu Hause aus und bekamen keine Lounge, weil, wie Tigerair es formulierte, „Sie haben eine zu Hause“. Die ersten 5.000 Mitglieder erhielten jeweils einen Fluggutschein im Wert von 100 AU$.

Der Club war bewusst eher eine Anerkennungsmaschine als ein Prämienprogramm und erledigte still die eigentliche Arbeit eines CRM: Jedes Mitglied meldete sich für Tigerairs Angebots-Updates an. In rund sieben Monaten überschritt er 500.000 Mitglieder, und eine zweite Phase im November 2014 ergänzte einen 90-sekündigen Kinospot über ein Huhn, das fliegen möchte, sowie ein herunterladbares Bordmenü, das die Mitglieder zu Hause nachkochen konnten.

Bei Spikes Asia 2015 gewann die Kampagne den Media Grand Prix, und Fachberichte schrieben ihrer respektlosen Ehrlichkeit zu, dass Australier ins Gespräch kamen und sich anmeldeten – ein Beleg dafür, dass eine Billigmarke ihre tatsächliche Kundschaft mit mehr Witz und Relevanz behandeln konnte als ein Standard-Meilenprogramm.

Die Umkehrung des Rituals machte das Nichtfliegen zur Qualifikation für Status, sodass seltene Flieger sich gesehen fühlten statt von Treueprogrammen ausgeschlossen.

Das Eingeständnis, dass Punkte und Lounges für die meisten Australier nutzlos waren, entwaffnete die Skepsis gegenüber der Billigmarke.

Selbst gedruckte Karten und Witze über fehlende Lounges machten das Programm selbst zu teilbarem Inhalt mit nahezu keinen Produktionskosten.

Jede Mitgliedschaft gab Tigerair einen direkten, auf Einwilligung beruhenden Angebotskanal und verwandelte Humor in ein funktionierendes CRM.

Treue zu belohnen beginnt damit, wer die tatsächliche Kundschaft ist: Für eine Billigfluggesellschaft ist es der seltene Flieger, sodass das Nichtfliegen als Mitgliedschaftskriterium Witze in einen Angebotskanal mit 500.000 Mitgliedern verwandelte.

Der Club wurde zu einer fortlaufenden Markenplattform: Eine zweite Phase im November 2014 startete Tigerairs erste Kinokampagne, den 90-sekündigen Spot „Chickens“, gebucht vor The Hunger Games: Mockingjay Teil 1 in Melbourne, Sydney und Brisbane, mit Radio- und Digital-Unterstützung. Damals hatte die Mitgliederzahl 500.000 überschritten, und bei Spikes Asia 2015 gewann McCann Melbournes Arbeit für Tigerair den Media Grand Prix. Die Kampagne wird in australischen Award-Archiven als Beispiel dafür angeführt, wie eine Billigmarke Treue aus Ehrlichkeit statt aus Punkten aufbaut.