タイガーエアの「頻繁に飛ばない人」クラブ、飛ばないことへの報酬——会員50万人、Spikes Media GP

タイガーエア・オーストラリアは格安航空会社だが、ほとんどのオーストラリア人は費用が高すぎてめったに飛ばないため、従来のマイレージプログラムは本来の顧客層にとって無意味だった。マッキャン・メルボルンは、まさにそうした人々のためのユーモラスなロイヤルティプラットフォームとして「頻繁に飛ばない人クラブ」を考案し、2014年4月に開始した。

航空会社のロイヤルティを逆転させる。飛ばないことでオーストラリア人に報いるクラブ——自分で印刷するカード、ラウンジなし——であり、同時にタイガーエアのディールとCRMのチャネルとして機能する。

入会に飛行は不要だった。会員は自分のステータスカードの色を選び——「70年代ブラウン」から「トリプルエメラルド・サファイア・アイボリー」まで——自宅で印刷した。ラウンジはなし、なぜなら「自宅にラウンジがあるでしょう」。最初の5,000人の入会者にはAU$100の航空券バウチャーが贈られ、クラブは会員にディール情報を随時届けた。2014年11月の第2フェーズでは、空を飛びたくてたまらない鶏を描いた90秒の映画館向けスポットと、自宅で調理できるダウンロード可能な「グルメ」機内食メニューが追加された。

クラブは約7か月で50万人以上の会員を獲得し、タイガーエアの直接的なディール・コミュニケーションチャネルとなった。キャンペーンはSpikes Asia 2015でマッキャン・メルボルンの作品としてMedia Grand Prixを受賞した。業界報道は、そのユーモアがメディアの注目を集め、格安ブランドを話題の中心に保ったと指摘した。

格安航空会社のタイガーエア・オーストラリアは、構造的な奇妙さに直面していた。顧客はめったに飛ばないため、頻繁搭乗者向けに設計されたポイント・ステータス型のロイヤルティプログラムは、彼らにとってほとんど意味がなかった。同社のコミュニケーション責任者は、ほとんどのオーストラリア人にとって、飛行が高すぎるためマイレージプログラムの利点はまったく無意味だと率直に語った。

マッキャン・メルボルンの答えは、2014年4月に開始された「頻繁に飛ばない人クラブ」——頻繁に飛ばない人々のためのロイヤルティクラブ——だった。会員は「70年代ブラウン」から「トリプルエメラルド・サファイア・アイボリー」まで自分のステータスカードの色を選び、自宅でカードを印刷し、ラウンジはなし、なぜならタイガーエアが言うように「自宅にラウンジがあるでしょう」。最初の5,000人の会員にはそれぞれAU$100の航空券バウチャーが贈られた。

このクラブは意図的に、報酬プログラムというよりも認知の仕組みであり、CRMの実務を静かに担っていた。全会員がタイガーエアのディール更新情報にオプトインしたのだ。約7か月で50万人を超え、2014年11月の第2フェーズでは、空を飛びたくてたまらない鶏を描いた90秒の映画館向けスポットに加え、会員が自宅で調理できるダウンロード可能な機内食メニューが追加された。

Spikes Asia 2015でキャンペーンはMedia Grand Prixを受賞し、業界報道はその不遜なまでの正直さがオーストラリア人の話題と入会を呼び込んだと評価した——格安ブランドが標準的なマイルプログラムよりも機知と関連性をもって実際の顧客に接することができる証明である。

儀式を逆転させることで、飛ばないことがステータスの資格となり、めったに飛ばない人々はロイヤルティプログラムから排除されるのではなく、認められていると感じた。

ポイントやラウンジがほとんどのオーストラリア人にとって無用だと認めることで、格安ブランドへの懐疑心を和らげた。

自分で印刷するカードとラウンジなしのジョークが、制作費をほとんどかけずにプログラム自体を共有可能なコンテンツに変えた。

全会員がタイガーエアに直接のオプトイン型ディールチャネルをもたらし、ユーモアを機能するCRMへと変換した。

ロイヤルティへの報酬は、本当の顧客が誰かから始まる。格安航空会社にとってそれはめったに飛ばない人であり、飛ばないことを入会基準にしたことで、ジョークが50万人のディールチャネルに変わった。

クラブは継続的なブランドプラットフォームとなった。2014年11月の第2フェーズでは、タイガーエア初の映画館キャンペーンが開始され、メルボルン、シドニー、ブリスベンで『ハンガー・ゲーム FINAL: レジスタンス』の上映前に90秒の「Chickens」スポットが放映され、ラジオとデジタルでも展開された。その時点で会員数は50万人を超えており、Spikes Asia 2015でマッキャン・メルボルンのタイガーエア向け作品がMedia Grand Prixを受賞した。このキャンペーンは、ポイントではなく正直さからロイヤルティを築く格安ブランドの例として、オーストラリアの賞アーカイブに引用されている。