El Club de los Pasajeros Infrecuentes de Tigerair premia no volar: 500.000 miembros, Spikes Media GP

Tigerair Australia es una aerolínea de bajo costo, pero la mayoría de los australianos vuela solo rara vez porque resulta demasiado caro, de modo que los programas tradicionales de pasajero frecuente no tenían sentido para su público natural. McCann Melbourne inventó el Club de los Pasajeros Infrecuentes como una plataforma de fidelización humorística dirigida precisamente a esas personas, lanzada en abril de 2014.

Dar la vuelta a la fidelización aérea: un club que premia a los australianos por no volar —tarjetas autoimpresas, sin sala VIP— y que a la vez sirve como canal de ofertas y de CRM de Tigerair.

La membresía no exigía volar: los miembros elegían el color de su propia tarjeta de estatus —del marrón de los años 70 al «triple esmeralda zafiro marfil»— y la imprimían en casa, sin sala VIP porque «ya tienes una en casa». Los primeros 5.000 socios recibieron un vale de vuelo de 100 AU$, y el club mantenía informados a los miembros sobre ofertas; una segunda fase en noviembre de 2014 añadió un anuncio de cine de 90 segundos sobre una gallina que anhela volar, además de un menú «gourmet» de a bordo descargable para cocinar en casa.

El club sumó más de 500.000 miembros en unos siete meses y se convirtió en el canal directo de ofertas y comunicación de Tigerair, y la campaña obtuvo el Media Grand Prix en Spikes Asia 2015 para McCann Melbourne. La cobertura del sector señaló que el humor atrajo atención mediática y mantuvo a la marca de bajo costo en la conversación.

Tigerair Australia, una aerolínea de bajo costo, afrontaba una rareza estructural: sus clientes volaban rara vez, así que los programas de fidelización de puntos y estatus diseñados para pasajeros frecuentes casi no significaban nada para ellos. Su responsable de comunicación dijo sin rodeos que, para la mayoría de los australianos, los méritos de un programa de pasajero frecuente eran bastante irrelevantes porque volar resultaba demasiado caro.

La respuesta de McCann Melbourne, lanzada en abril de 2014, fue el Club de los Pasajeros Infrecuentes: un club de fidelización para quienes no vuelan a menudo. Los miembros elegían el color de su propia tarjeta de estatus, del marrón de los años 70 al «triple esmeralda zafiro marfil», imprimían la tarjeta en casa y no recibían sala VIP porque, como lo expresó Tigerair, «ya tienes una en casa». Los primeros 5.000 miembros recibieron cada uno un vale de vuelo de 100 AU$.

El club era, deliberadamente, más una máquina de reconocimiento que un programa de recompensas, y hacía discretamente el trabajo real de un CRM: cada miembro se suscribía a las actualizaciones de ofertas de Tigerair. En unos siete meses superó los 500.000 miembros, y una segunda fase en noviembre de 2014 añadió un anuncio de cine de 90 segundos sobre una gallina que anhela volar, además de un menú de comida de aerolínea descargable que los miembros podían cocinar en casa.

En Spikes Asia 2015 la campaña ganó el Media Grand Prix, y los informes del sector atribuyeron a su honestidad irreverente el haber puesto a los australianos a hablar y a inscribirse: prueba de que una marca de bajo costo podía tratar a su cliente real con más ingenio y relevancia que un programa de millas estándar.

Invertir el ritual convirtió el no volar en el requisito para el estatus, de modo que los viajeros ocasionales se sintieron vistos en lugar de excluidos por los programas de fidelización.

Admitir que los puntos y las salas VIP eran inútiles para la mayoría de los australianos desarmó el escepticismo hacia la marca de bajo costo.

Las tarjetas autoimpresas y las bromas sobre la ausencia de sala VIP convirtieron al propio programa en contenido compartible con un costo de producción casi nulo.

Cada membresía dio a Tigerair un canal directo de ofertas basado en el consentimiento, convirtiendo el humor en un CRM funcional.

Premiar la fidelidad empieza por saber quién es tu cliente real: para una aerolínea de bajo costo es el viajero ocasional, así que usar el no volar como criterio de membresía convirtió las bromas en un canal de ofertas de 500.000 miembros.

El Club se convirtió en una plataforma de marca continua: una segunda fase en noviembre de 2014 lanzó la primera campaña de cine de Tigerair, el anuncio de 90 segundos «Chickens», emitido antes de The Hunger Games: Mockingjay Part 1 en Melbourne, Sídney y Brisbane, con apoyo de radio y digital. Para entonces la membresía había superado los 500.000, y en Spikes Asia 2015 el trabajo de McCann Melbourne para Tigerair obtuvo el Media Grand Prix. La campaña se cita en archivos de premios australianos como ejemplo de una marca de bajo costo que construye fidelidad desde la honestidad y no desde los puntos.