O clube de passageiros infrequentes da Tigerair recompensa quem não voa — 500 mil membros, Spikes Media GP

A Tigerair Australia é uma companhia de baixo custo, mas a maioria dos australianos voa apenas raramente porque é caro demais, então os programas tradicionais de passageiro frequente não faziam sentido para seu público natural. A McCann Melbourne criou o Infrequent Flyers Club como uma plataforma de fidelidade bem-humorada justamente para essas pessoas, lançada em abril de 2014.

Inverter a lógica da fidelidade aérea: um clube que recompensa australianos por não voar — cartões impressos em casa, sem sala VIP — e que também serve como canal de ofertas e de CRM da Tigerair.

A adesão não exigia voar: os membros escolhiam a cor do próprio cartão de status — do marrom dos anos 70 ao 'triplo esmeralda safira marfim' — e o imprimiam em casa, sem sala VIP porque 'você tem uma em casa'. Os primeiros 5.000 inscritos receberam um voucher de voo de AU$ 100, e o clube mantinha os membros informados sobre ofertas; uma segunda fase, em novembro de 2014, acrescentou um filme de cinema de 90 segundos sobre uma galinha que sonha voar, além de um menu 'gourmet' de bordo para baixar e cozinhar em casa.

O clube conquistou mais de 500 mil membros em cerca de sete meses e se tornou o canal direto de ofertas e comunicação da Tigerair, e a campanha levou o Media Grand Prix no Spikes Asia 2015 para a McCann Melbourne. A cobertura do setor observou que o humor conquistou atenção da mídia e manteve a marca de baixo custo na conversa.

A Tigerair Australia, uma companhia de baixo custo, enfrentava uma peculiaridade estrutural: seus clientes voavam raramente, então programas de fidelidade baseados em pontos e status, feitos para passageiros frequentes, quase não significavam nada para eles. Seu chefe de comunicação disse claramente que, para a maioria dos australianos, os méritos de um programa de passageiro frequente eram bastante irrelevantes porque voar era caro demais.

A resposta da McCann Melbourne, lançada em abril de 2014, foi o Infrequent Flyers Club — um clube de fidelidade para quem não voa com frequência. Os membros escolhiam a cor do próprio cartão de status, do marrom dos anos 70 ao 'triplo esmeralda safira marfim', imprimiam o cartão em casa e não recebiam sala VIP porque, como a Tigerair dizia, 'você tem uma em casa'. Os primeiros 5.000 membros receberam cada um um voucher de voo de AU$ 100.

O clube era, deliberadamente, mais uma máquina de reconhecimento do que um programa de recompensas, e fazia discretamente o trabalho real de um CRM: cada membro optava por receber as atualizações de ofertas da Tigerair. Em cerca de sete meses, ultrapassou 500 mil membros, e uma segunda fase, em novembro de 2014, acrescentou um filme de cinema de 90 segundos sobre uma galinha que sonha voar, além de um menu de comida de bordo para baixar e cozinhar em casa.

No Spikes Asia 2015, a campanha ganhou o Media Grand Prix, e relatos do setor atribuíram à sua honestidade irreverente o fato de fazer os australianos falarem e se inscreverem — prova de que uma marca de baixo custo podia tratar seu cliente real com mais humor e relevância do que um programa padrão de milhas.

Inverter o ritual fez do não voar o requisito para o status, de modo que os passageiros raros se sentiram vistos em vez de excluídos pelos programas de fidelidade.

Admitir que pontos e salas VIP eram inúteis para a maioria dos australianos desarmou o ceticismo em relação à marca de baixo custo.

Cartões impressos em casa e piadas sobre a ausência de sala VIP transformaram o próprio programa em conteúdo compartilhável com custo de produção quase nulo.

Cada adesão deu à Tigerair um canal direto de ofertas baseado em consentimento, convertendo humor em um CRM que funciona.

Recompensar a fidelidade começa por saber quem é seu cliente real: para uma companhia aérea de baixo custo, é o passageiro raro, então o não voar como critério de adesão transformou piadas em um canal de ofertas com 500 mil membros.

O clube se tornou uma plataforma de marca contínua: uma segunda fase, em novembro de 2014, lançou a primeira campanha de cinema da Tigerair, o filme de 90 segundos 'Chickens', veiculado antes de The Hunger Games: Mockingjay Part 1 em Melbourne, Sydney e Brisbane, com apoio de rádio e digital. Naquele momento, a adesão já tinha ultrapassado 500 mil, e no Spikes Asia 2015 o trabalho da McCann Melbourne para a Tigerair levou o Media Grand Prix. A campanha é citada em arquivos de premiações australianas como exemplo de uma marca de baixo custo que constrói fidelidade a partir da honestidade, e não de pontos.