타이거 비어, JKR 리디자인으로 원형 로고에서 호랑이를 풀어내 '아시아의 맥주' 정체성 확립

1932년 싱가포르에서 라거 양조가 불가능하다고 여겨지던 더위 속에 처음 양조된 타이거는 국가적 자산이자 아시아의 아이콘이 되었지만, 지역 전역의 캔, 병, 멀티팩에서 그 자산이 더 대담하고 프리미엄하게 읽혀야 했다.

호랑이를 주황색 원형 로고에서 문자 그대로 풀어내어 워드마크 위를 자유롭게 활보하게 한다 — 마스코트의 틀이 리디자인의 이야기가 된다.

싱가포르에 기반을 둔 존스 노울스 리치가 풀려난 호랑이와 'uncage your courage(용기를 풀어내라)'라는 브랜드 약속을 중심으로 패키징을 재구축했으며, 기존 자산을 대체하는 것이 아니라 발전시켰고, 새로운 룩은 캔, 병, 멀티팩 전반에 순차 적용되었다.

리프레시는 지역 전역에 순차 적용되었고 'uncage'를 커뮤니케이션뿐 아니라 아이덴티티의 핵심 요소로 만들었다. 보도에는 판매나 추적 수치가 없었다.

2017년 4월 타이거 비어는 싱가포르에 기반을 둔 존스 노울스 리치가 담당한 패키징 리프레시를 선보였으며, 이는 더 영웅적이고 프리미엄한 아이덴티티로 '아시아의 맥주'로서 브랜드 입지를 공고히 하는 것을 목표로 했다. 디자인의 핵심은 물리적 스토리텔링이었다. JKR 전략 디렉터 케이티 유어가 표현한 대로, 이 리디자인은 '타이거를 주황색 원형 로고에서 문자 그대로 풀어내어 타이거 워드마크 위를 자유롭게 활보하게 한다'.

글로벌 브랜드 디렉터 미레잉 웡은 디자인을 브랜드의 성격과 연결했다 — '용기를 풀어내라는 브랜드 약속은 브랜드의 성격을 반영한다... uncage 메시지가 커뮤니케이션뿐 아니라 우리 아이덴티티의 핵심이 되는 것이 중요했다'. 유어는 그 결과를 '브랜드를 위한 훨씬 더 자부심 있고 더 일관된 표현'이라고 불렀다.

브리프는 리셋이 아니라 유산에 기반했다. 타이거는 1932년 싱가포르에서 처음 양조된, 국가 최초의 현지 양조 맥주였으며, 당시 적도 더위 속 라거 양조는 불가능하다고 여겨졌다. 새로운 디자인은 의도적으로 그러한 독특한 자산 위에 구축되어 이를 발전시켰다 — 더 대담하고, 더 일관되며, 더 프리미엄하게 — 새로운 룩은 캔, 병, 멀티팩 전반에 지역적으로 순차 적용되었다.

디자인 결정과 브랜드 전략이 동일한 제스처로 이루어졌다. 호랑이가 탈출하는 우리는 바로 옛 원형 로고이며, 따라서 패키지 자체가 'uncage' 약속을 수행한다.

이는 유산 리디자인에서의 절제를 보여준다 — 원형 로고, 워드마크, 마스코트 모두 살아남고, 오직 그들 간의 관계만 바뀐다.

지역적 순차 적용을 통해 '아시아의 맥주'로 포지셔닝함으로써 패키지가 곧 미디어가 되었다. 호커 센터부터 편의점 냉장고까지 얼음 위의 모든 캔이 그 주장을 다시 전달했다.

유산 리디자인은 브랜드가 이미 소유한 것을 증폭시킬 수 있다. 마스코트를 틀에서 풀어내는 것은 수십 년간 축적된 자산을 버리지 않고도 더 대담하게 읽힌다.

리프레시는 2017년 4월부터 캔, 병, 멀티팩 전반에 지역적으로 순차 적용되었다. 이후의 타이거 캠페인 — 2016-17년 보존 활동과 이후의 브랜드 플랫폼을 포함하여 — 은 아이덴티티가 공식화한 'uncage' 언어를 계속 활용했다. 업계 보도는 리디자인 자체에 대한 상업적 결과를 게재하지 않았다.