후나시: 일본의 공식 마스코트 제도를 뛰어넘은 비공인 배 요정

일본의 유루캐릭터 붐이 한창일 때, 수백 개의 지방자치단체가 시청이 설계하고 관리하는 거의 똑같이 귀여운 마스코트를 내놓았다. 유명한 명소가 없는 도쿄 근교의 통근 도시 후나바시는, 지역 소매업자가 동네를 응원하려고 그린 배 요정을 공인하기를 거부했다.

도시 마스코트는 조용하고 느긋하다. 후나시는 소리를 지르고 헤드뱅잉을 하며 스스로 말한다. 그리고 비공인이기에 정부가 후원하는 마스코트를 묶는 모든 규칙에서 자유롭다.

2011년 11월 한 가게를 홍보하기 위한 일러스트로 탄생한 후나시는 트위터 팔로워를 쌓은 뒤 코스튬 차림으로 등장했다. 2012년 7월에는 유루캐릭터 서밋에 참가하기 위해 필요한 공식 지위를 시에 신청했으나 거부당했다. 그래서 초대받지 않고 시 행사에 불쑥 나타나 비명을 지르고 TV에서 헤드뱅잉을 하다가, 2013년 8월 전국 지방캐릭터 선거에서 우승했다. 그해 10월 시는 감사 서한을 보냈지만, 양측의 주장에 따라 끝내 공인하지 않았다.

15개월간의 대치는 약자의 승리로 끝났다. 2013년 전국 마스코트 투표 우승, 2015년 뉴욕 패션위크 런웨이와 외신기자클럽 브리핑, 그리고 2015년 11월 리뉴얼 이후 약 5개월 만에 방문객 2만 7,400명을 기록한 굿즈 매장이 그것이다.

2011년 11월, 지바현 후나바시에서 가게를 운영하던 디자이너가 자신의 사업을 홍보하고 관광 명소가 없는 고향을 응원하려고 과격하게 활동하는 배 요정을 그렸다. 후나바시와 '나시'(배)의 숫자 말장난에서 이름을 딴 후나시는 그달 트위터 계정을 열었고, 2012년 4월부터 유튜브에 코스튬 차림으로 등장했다.

일본의 마스코트는 느긋하고 조용하며 공식 승인을 받은 존재여야 했다. 후나시는 2012년 7월 후나바시시에 공인을 요청했으나 거부당했다. 그해 8월에는 초대받지 않고 시가 주최한 배 홍보 행사에 불쑥 나타났으며, 시장은 이를 공개적으로 못마땅해했다. 2013년 8월 전국 지방캐릭터 선거에서 우승한 뒤 시는 인증서를 보냈지만 공인하지는 않았다. 양측은 공식 지위가 캐릭터의 자유로운 활동을 제한할 것이라는 데 합의했다.

거부는 자산이 되었다. 지방자치단체의 소유주가 없어진 후나시는 TV 프로그램에서 소리를 지르고 뛰어오르고 헤드뱅잉을 했으며, 상업 계약을 맺고 앨범을 녹음했으며, 자체 굿즈 매장인 후나시랜드를 열었다. 플래그십 매장이 2015년 말 리뉴얼된 후 약 5개월 동안 방문객 2만 7,400명을 기록했다. 2015년에는 뉴욕 패션위크에서 런웨이를 걸었고 외신기자클럽에서 외국 언론을 위한 기자회견을 열어, 마스코트가 이끄는 일본 농촌의 경기 부양책으로서 '후나노믹스'를 내세웠다.

시 스스로 비공인 상태의 이점을 밝혔다. 시 정책 담당 부서는 공인이 '자유로운 활동을 제한할 것'이라고 말했다. 배와 TV 출연이나 굿즈 계약 사이에 위원회가 없다는 뜻이다.

페르소나는 형식을 깨뜨렸다. 유루캐릭터는 느긋하고 조용하며 매니저를 동반했다. 소리를 지르고 스스로 말하며 헤드뱅잉을 하는 배는 끝없이 공유될 수 있는 TV 클립을 만들어냈다.

약자 서사가 감정적인 역할을 했다. 2015년 외신 기자회견에서 캐릭터가 말한 대로 '혼자서 열심히 일하는 외로운 배'는 일본인들에게 응원할 작은 존재를 선사했다.

그것은 마스코트를 일회성 이벤트가 아닌 미디어 일정처럼 다뤘다. 2011년부터 매일 트위터, 2012년부터 코스튬 영상, 그다음 텔레비전으로 이어지면서 관심이 줄어드는 대신 복리로 쌓였다.

공식 공인은 목줄이기도 하다. 후나시의 가치는 거부에서 나왔다. 승인 대기열도, 지방자치단체의 규정집도 없었고, 약자 서사가 있었다. 관객은 아무도 소유하지 않은 캐릭터를 더 열렬히 응원한다.

시와 배는 영구적인 공존에 들어섰다. 여전히 비공인이지만 후나시는 군중이 몰려오기에 현 및 전국 행사에 등장한다. 후나시랜드 매장은 후나바시에서 오사카, 하라주쿠, 나고야로 퍼졌고, 이 캐릭터는 앨범, 애니메이션 단편, 후지TV 형사 드라마, 그리고 부도칸 헤드라인 콘서트를 이끌었다. 모방자와 라이선스 파생 상품이 뒤따랐고, 2013년 공식 후원 마스코트들을 꺾은 투표 승리는 지역 캐릭터가 지방자치단체가 아닌 팬들의 것이 될 수 있다는 지속적인 점을 남겼다.