라스트 북스토어, 문을 닫은 LA 은행 건물을 인스타그램에서 유명해진 책 미로로 탈바꿈시키다

조시 스펜서는 2005년 무렵부터 로스앤젤레스 다운타운의 자신의 로프트에서 중고책을 팔기 시작했고, 2009년에는 실험 삼아 저렴한 단기 임대 매장을 열었다. 2011년, 마침 로스앤젤레스의 대형 서점 여러 곳이 문을 닫던 시기에 그는 5번가와 스프링가에 있는 1914년 크로커 시티즌스 은행 건물의 아래 두 층으로 이사했다. 천장 높이 25피트, 기둥, 금고, 그리고 이전 공간의 열 배에 달하는 면적이 있었다.

서점을 목적지가 되는 예술 작품으로 짓는다. 터널, 금고 서가, 종이 벽화를 통해 사람들이 공간을 보러 왔다가 책을 접하고, 온라인에 공유하게 만드는 것이다.

스펜서는 매장을 네오빅토리아풍 공상과학 세트처럼 디자인했다. 구부러진 책 터널, 원형 창, 페이퍼백으로 만든 벽화, 은행의 옛 금고 안에 지은 서가, 자전거 바퀴 샹들리에, 그리고 위층에는 1달러 책으로 이루어진 미로가 있었다. 공간은 약 21,500제곱피트로 늘어나 25만 권이 넘는 신간과 중고서적, 그리고 음반, 진(zine), 예술품, 커뮤니티 행사를 갖추게 되었다.

라스트 북스토어는 로스앤젤레스 다운타운 부흥의 명소가 되었다. 반드시 가봐야 할 목록에 올랐고, 책 터널과 책 구멍 컷아웃은 인스타그램에서 유명해졌으며, 영화 '나를 찾아줘'의 촬영 세트로 사용되었고, 세계에서 가장 큰 독립 서점 중 하나로 묘사되었다. 스펜서는 이어서 몬트로즈의 로스트 북스(2021), 호놀룰루의 스컬페이스 북스(2022), 그리고 스튜디오시티의 네 번째 매장(2024)을 열었다.

켄터키 출신인 조시 스펜서는 수년간 로스앤젤레스 다운타운의 로프트에서 중고책과 다른 물건들을 이베이에서 팔았다. 2009년 그는 지역의 압박에 못 이겨 작은 실험적 매장을 열었고, 2011년 로스앤젤레스에서 대형 서점 다섯 곳이 문을 닫던 시기에 5번가와 스프링가에 있는 99년 된 크로커 시티즌스 은행 건물의 1층을 제안받았다. 그는 자신을 서점 주인이라고 생각해 본 적이 없었다. 그는 그저 미래의 어떤 문명을 위한 멋진 '마지막 서점'이 어떤 모습일지 상상했을 뿐이다.

스펜서의 해답은 매장 자체를 상품으로 짓는 것이었다. 25피트 천장, 거대한 기둥, 실제 은행 금고를 무대로 삼아 그는 구부러진 책 터널, 원형 창, 페이퍼백으로 만든 벽화, 서가에서 날아오르는 책 조각품, 그리고 위층의 1달러 책 미로를 더했다. 디자인 언어는 인디아나 존스와 판타지 영화에서 영감을 받았고, 그 결과물은 쇠퇴하는 소매 업종이라기보다 네오빅토리아풍 SF 소설처럼 보이는 공간이었다.

이 승부수는 공간이 방문 이유가 되면서 통했다. 매장은 반드시 가봐야 할 목록에 올랐고, 책 터널과 책 구멍 컷아웃은 인스타그램에서 유명해졌으며, TV 프로그램과 '나를 찾아줘' 같은 영화가 그곳에서 촬영되었다. 2016년까지 매장은 약 21,500제곱피트에 25만 권이 넘는 책을 갖추게 되었고, 어디에 내놓아도 손꼽히는 대형 독립 서점 중 하나가 되었다. 스펜서는 이후 몬트로즈의 로스트 북스, 호놀룰루의 스컬페이스 북스, 그리고 스튜디오시티의 네 번째 매장으로 확장하며 LA 타임스에 이렇게 말했다. "저는 공간, 경험을 창조하는 것을 좋아합니다."

창의적인 도약은 재고가 아니라 공간을 파는 것이었다. 책 터널과 금고 서가는 책을 둘러보는 행위 자체를 매력으로 만들어, 어떤 온라인 소매업체도 따라할 수 없게 했다.

이름과 콘셉트는 가게에 이야기를 부여했다. '미래 문명을 위한 마지막 서점'이라는 설정은 업계의 쇠퇴를 개성 있는 브랜드로 바꿔놓았다.

디자인은 사진 찍히도록 설계되었기에, 인스타그램과 반드시 가봐야 할 목록이 독립 매장이 엄두도 낼 수 없는 마케팅을 대신해 주었다.

중고책은 경제적 여유를 주었다. 유산 정리 판매로 재고를 저렴하게 유지했고, 1달러 미로는 알뜰 사냥을 보물찾기로 만들었으며, 대형 체인점들이 문을 닫는 동안 매장은 성장했다.

업종이 죽어갈 때는 온라인이 할 수 없는 것을 팔아라. 바로 장소다. 스펜서는 매장 자체를 매력으로 만들었고, 책은 경험의 기념품이 되었다.

팬데믹은 매장을 거의 끝장냈다. 스펜서는 폐업하게 될 것이라고 생각했지만, 아내가 큐레이션한 책 묶음을 제안했고, 그것이 1~2주 안에 약 2,000건의 주문을 끌어모아 매장을 유지시켰다. 회복은 확장으로 이어졌다. 몬트로즈의 로스트 북스(2021), 호놀룰루의 스컬페이스 북스(2022), 그리고 스튜디오시티의 네 번째 매장(2024년 12월)이다. 다운타운의 은행 매장은 자신이 부흥에 일조한 동네의 문화적 닻으로 남아 있으며, 스펜서는 자신을 책장수라기보다 공간과 경험을 창조하는 사람으로 묘사한다.