텐센트 재단의 '산등불' 캠페인, 기부를 게임으로 바꿔 학교 가는 길을 밝히다

장시성 수이촨현의 아이들은 동트기 전에 일어나 가로등이 없는 산길을 따라 최대 6킬로미터를 걸어 학교에 갑니다. 이 현에만 이런 학생이 20,789명 있었습니다. 텐센트 재단은 등불 설치를 위한 모금을 시도했지만 거의 2년 동안 2,000위안도 채 모으지 못했습니다. 텐센트 광고와 함께 진행한 2018년 '나는 자선 창작자다(I Am a Charity Creator)' 공모전을 통해 하이링크 광저우는 아이들의 야간 이동 자체를 체험으로 만드는 위챗 최초의 자선 미니게임 '산등불(灯山行动)'을 만들었습니다.

기부를 게임 플레이로 전환합니다. 위챗 미니게임에서 아이를 어두운 산길로 안내하고, 1위안짜리 '가로등' 아이템이 게임 속 경로를 밝혀 주는 동시에 실제 등불 설치 자금을 마련합니다.

플레이어는 팀이 실제 경로를 야간 촬영해 만든 위험 요소들, 즉 절벽, 낙석, 야생동물, 그리고 빛이 점점 약해지는 손전등을 피해 가상의 아이를 조종합니다. 1위안을 기부하면 게임 속 경로를 밝히는 가로등 아이템을 얻게 되며, 추가 점프나 양식 작성은 없습니다. 리더보드와 공유 챌린지가 위챗 단체 채팅을 통해 게임을 확산시켰습니다. 이 게임은 위챗 모멘트와 공식 계정 내 광고로 운영되었고 QQ 브라우저에서도 출시되어, 해당 플랫폼 최초의 자선 미니게임 광고가 되었습니다.

첫 이틀 동안 2만 명 이상이 약 30만 위안을 기부했고, 첫 주가 끝날 무렵 게임은 84만 회 이상의 방문과 1만 2,500건의 공유를 기록했습니다. 위챗 광고는 3,600만 명 이상에게 도달했고, 등록 플레이어는 약 60일 만에 110만 명을 넘었으며, 총 기부금은 180만 위안을 넘어 원래 목표였던 60만 위안의 300퍼센트를 초과했습니다. 이는 계획했던 10개 마을이 아닌 약 30개 마을 주변 도로를 밝힐 수 있는 금액이었습니다.

장시성 수이촨현의 아이들은 동트기 전에 일어나 가로등이 없는 산길을 따라 최대 6킬로미터를 걸어 학교에 갑니다. 이 현에만 이런 학생이 20,789명 있었습니다. 텐센트 재단은 등불 설치를 위한 모금을 시도했지만 거의 2년 동안 2,000위안도 채 모으지 못했습니다. 텐센트 광고와 함께 진행한 2018년 '나는 자선 창작자다(I Am a Charity Creator)' 공모전을 통해 하이링크 광저우는 아이들의 야간 이동 자체를 체험으로 만드는 위챗 최초의 자선 미니게임 '산등불(灯山行动)'을 만들었습니다.

플레이어는 팀이 실제 경로를 야간 촬영해 만든 위험 요소들, 즉 절벽, 낙석, 야생동물, 그리고 빛이 점점 약해지는 손전등을 피해 가상의 아이를 조종합니다. 1위안을 기부하면 게임 속 경로를 밝히는 가로등 아이템을 얻게 되며, 추가 점프나 양식 작성은 없습니다. 리더보드와 공유 챌린지가 위챗 단체 채팅을 통해 게임을 확산시켰습니다. 이 게임은 위챗 모멘트와 공식 계정 내 광고로 운영되었고 QQ 브라우저에서도 출시되어, 해당 플랫폼 최초의 자선 미니게임 광고가 되었습니다.

첫 이틀 동안 2만 명 이상이 약 30만 위안을 기부했고, 첫 주가 끝날 무렵 게임은 84만 회 이상의 방문과 1만 2,500건의 공유를 기록했습니다. 위챗 광고는 3,600만 명 이상에게 도달했고, 등록 플레이어는 약 60일 만에 110만 명을 넘었으며, 총 기부금은 180만 위안을 넘어 원래 목표였던 60만 위안의 300퍼센트를 초과했습니다. 이는 계획했던 10개 마을이 아닌 약 30개 마을 주변 도로를 밝힐 수 있는 금액이었습니다.

이 캠페인은 사람들이 기부하지 않는 이유를 공략했습니다. 필요는 실제로 존재했지만 보이지 않았기에, 게임은 아이의 어두운 길을 단지 읽는 것이 아니라 직접 경험하는 것으로 만들었습니다.

1위안짜리 게임 내 구매에는 마찰이 없었습니다. 결제가 곧 플레이라서 기부는 자선이 아니라 승리처럼 느껴졌습니다.

리더보드와 공유 챌린지는 위챗의 소셜 그래프를 활용해 각 플레이어를 단체 채팅방 안의 모금가로 만들었습니다.

이 게임은 자선 영역을 넘어 게임 세계로 진입했고, 이 형식이 기존 호소에 전혀 반응하지 않던 사람들에게도 도달할 수 있음을 입증했습니다.

게임처럼 플레이되는 기부는 동정심을 행동으로 전환합니다. 한 마을의 실제 위험을 화면 속 도전으로 만듦으로써 기부는 저렴하고 재미있으며 공유 가능한 것이 되었고, 이는 수년간의 호소를 능가했습니다.

'산등불'은 중국에서 사회 공헌 미니게임의 템플릿이 되었습니다. 이 캠페인은 2019 ROI 페스티벌 소셜 마케팅 부문 금상을 수상했고, 중국 최고의 미니게임에 주어지는 유딩 어워드를 받았으며, 텐센트는 이후 '나는 자선 창작자다' 라운드를 통해 이 모델에 계속 자금을 지원했습니다. 즉각적인 성과는 물리적이었습니다. 수천 명의 아이들이 매일 아침 걷는 산길에 가로등이 설치되었고, 이는 원래 목표의 세 배를 넘는 자금으로 이루어졌습니다.