Die Tencent Foundation macht mit „Mountain Lights“ aus dem Spenden ein Spiel, das Schulwege erhellt

Kinder im Kreis Suichuan in der Provinz Jiangxi stehen vor der Morgendämmerung auf und gehen bis zu sechs Kilometer zur Schule, auf Bergwegen ohne Straßenlaternen; allein in diesem Kreis gab es 20.789 solcher Schülerinnen und Schüler. Die Tencent Foundation hatte versucht, Geld für Laternen zu sammeln, doch in fast zwei Jahren kamen weniger als 2.000 Yuan zusammen. Über den Wettbewerb „I Am a Charity Creator“ von 2018, den sie gemeinsam mit Tencent Advertising durchführte, baute Hylink Guangzhou WeChats erstes Wohltätigkeits-Mini-Spiel mit dem Namen Mountain Lights (灯山行动), um den nächtlichen Weg der Kinder selbst zur Erfahrung zu machen.

Das Spenden in Spielmechanik verwandeln: In einem WeChat-Mini-Spiel führst du ein Kind über einen dunklen Bergweg; ein „Straßenlaternen“-Gegenstand für einen Yuan hält deinen Weg beleuchtet und bezahlt echte Laternen.

Die Spieler lenken ein virtuelles Kind durch Gefahren – Abgründe, Steinschlag, wilde Tiere und eine Taschenlampe, deren Licht nachlässt –, die aus den eigenen Nachtaufnahmen des echten Weges durch das Team stammen. Eine Spende von einem Yuan kauft einen Straßenlaternen-Gegenstand, der den Weg im Spiel heller macht, ohne zusätzliche Sprünge oder Formulare, und Ranglisten sowie Teilen-Herausforderungen verbreiteten das Spiel über WeChat-Gruppenchats. Es lief als Anzeige innerhalb von WeChat Moments und Official Accounts und wurde sogar über den QQ Browser gestartet, womit es die erste Wohltätigkeits-Mini-Spiel-Anzeige der Plattform wurde.

In den ersten zwei Tagen spendeten mehr als 20.000 Menschen etwa 300.000 Yuan, und bis zum Ende der ersten Woche hatte das Spiel über 840.000 Aufrufe und 12.500 geteilte Beiträge erreicht. Die WeChat-Werbung erreichte mehr als 36 Millionen Menschen, die Zahl der registrierten Spieler überschritt innerhalb von etwa 60 Tagen 1,1 Millionen, und die Gesamtspenden überstiegen 1,8 Millionen Yuan – mehr als 300 Prozent des ursprünglichen Ziels von 600.000 Yuan – genug, um die Wege um etwa 30 Dörfer zu beleuchten statt der geplanten zehn.

Kinder im Kreis Suichuan in der Provinz Jiangxi stehen vor der Morgendämmerung auf und gehen bis zu sechs Kilometer zur Schule, auf Bergwegen ohne Straßenlaternen; allein in diesem Kreis gab es 20.789 solcher Schülerinnen und Schüler. Die Tencent Foundation hatte versucht, Geld für Laternen zu sammeln, doch in fast zwei Jahren kamen weniger als 2.000 Yuan zusammen. Über den Wettbewerb „I Am a Charity Creator“ von 2018, den sie gemeinsam mit Tencent Advertising durchführte, baute Hylink Guangzhou WeChats erstes Wohltätigkeits-Mini-Spiel mit dem Namen Mountain Lights (灯山行动), um den nächtlichen Weg der Kinder selbst zur Erfahrung zu machen.

Die Spieler lenken ein virtuelles Kind durch Gefahren – Abgründe, Steinschlag, wilde Tiere und eine Taschenlampe, deren Licht nachlässt –, die aus den eigenen Nachtaufnahmen des echten Weges durch das Team stammen. Eine Spende von einem Yuan kauft einen Straßenlaternen-Gegenstand, der den Weg im Spiel heller macht, ohne zusätzliche Sprünge oder Formulare, und Ranglisten sowie Teilen-Herausforderungen verbreiteten das Spiel über WeChat-Gruppenchats. Es lief als Anzeige innerhalb von WeChat Moments und Official Accounts und wurde sogar über den QQ Browser gestartet, womit es die erste Wohltätigkeits-Mini-Spiel-Anzeige der Plattform wurde.

In den ersten zwei Tagen spendeten mehr als 20.000 Menschen etwa 300.000 Yuan, und bis zum Ende der ersten Woche hatte das Spiel über 840.000 Aufrufe und 12.500 geteilte Beiträge erreicht. Die WeChat-Werbung erreichte mehr als 36 Millionen Menschen, die Zahl der registrierten Spieler überschritt innerhalb von etwa 60 Tagen 1,1 Millionen, und die Gesamtspenden überstiegen 1,8 Millionen Yuan – mehr als 300 Prozent des ursprünglichen Ziels von 600.000 Yuan – genug, um die Wege um etwa 30 Dörfer zu beleuchten statt der geplanten zehn.

Es ging das an, warum die Menschen nicht spendeten: Der Bedarf war real, aber unsichtbar, also machte das Spiel den dunklen Weg eines Kindes zu etwas, das man erlebte, statt nur darüber zu lesen.

Ein Kauf im Spiel für einen Yuan war mit keiner Hürde verbunden – die Zahlung war das Spielen, sodass sich Spenden wie Gewinnen anfühlte, nicht wie Wohltätigkeit.

Ranglisten und Teilen-Herausforderungen nutzten das soziale Netz von WeChat und machten jeden Spieler zu einem Spendensammler in Gruppenchats.

Das Spiel drang aus den Wohltätigkeitskreisen in die Welt der Spiele vor und bewies, dass das Format Menschen erreichen konnte, die auf Appelle nie reagiert hatten.

Eine Spende, die sich wie ein Spiel spielt, verwandelt Mitgefühl in Handeln: Die reale Gefahr eines Dorfes zu einer Herausforderung auf dem Bildschirm zu machen, machte das Geben billig, unterhaltsam und teilbar – und übertraf damit Jahre von Appellen.

Mountain Lights wurde zur Vorlage für Mini-Spiele für das Gemeinwohl in China. Es gewann 2019 Gold beim ROI Festival im Bereich Social Marketing und den Youding Award als bestes Mini-Spiel Chinas, und Tencent finanzierte das Modell weiter über spätere Runden von „I Am a Charity Creator“. Das unmittelbare Ergebnis war physisch: Straßenlaternen auf Bergwegen, die Tausende Kinder jeden Morgen gehen, finanziert weit über das Dreifache des ursprünglichen Ziels hinaus.